Стратегия ценообразования определяет подход предпринимателя (фирмы) к установлению цены на предлагаемый рынку товар или услугу. При определении стратегии необходимо учитывать имеющийся на рынке ассортимент товаров, различия в издержках, обусловленные географическими особенностями, определяющими условия сбыта и спрос.
И, кроме того, нужно исходить из того, что конкурентное окружение постоянно изменяется.
Стратегия предполагает не только установление цен, но и их корректировку с учетом воздействия различных факторов. В частности, в современных условиях влияния моды на товарном потребительском рынке.
Одним из стратегических подходов может быть «снятие сливок». Эта стратегия отличается возможностью установления высокой цены, доступной лишь немногим сегментам рынка. По мере замедления сбыта для привлечения новых покупателей цена снижается и т. д. Таким образом, происходит поэтапное «снятие сливок» с различных сегментов рынка. Одновременно для снижения издержек может упрощаться сама модель товара, либо совершенствоваться технология его производства, позволяющая снизить себестоимость товара.
Такой подход чаще используется, когда:
- высок уровень текущего спроса при достаточно большом количестве покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не особенно велики;
- высокая цена не привлекает новых конкурентов;
- высокая цена поддерживает престижный образ высокого качества и исключительности товара.
Другим стратегическим подходом может быть «прочное внедрение на рынок». Он определяется установлением сравнительно низкой цены, которая позволяет привлечь большое количество покупателей и завоевать значительную часть рынка. При таком подходе производство рассчитано на выпуск больших партий товара, что дает возможность постоянно снижать издержки и цену. Установлению низких цен могут способствовать:
- чувствительность рынка к ценам и низкая цена, позволяющая удерживать свой сегмент и расширять сбыт;
- большие объемы производства, обеспечивающие снижение издержек, связанных с производством и сбытом товара;
- низкая цена не привлекательна для возможных конкурентов.
Цена зависит от того, какой товар предприниматель собирается выпускать:
- подлинную новинку;
- товар-имитатор;
- дополнительный товар;
- обязательную принадлежность;
- побочные продукты производства (их сбыт или утилизация).
В отношении первого из указанных товаров можно руководствоваться только что рассмотренными принципами. Для товара-имитатора следует определить показатели качества. При высоком качестве можно руководствоваться стратегией глубокого проникновения на рынок, т. е. вступать в конкурентную борьбу; при среднем уровне — использовать стратегию доброкачественности при достаточно низких ценах или среднего уровня качества при средних ценах. Наконец, при низком уровне качества следует воспользоваться стратегией «показного бизнеса», ориентированного на пользователей товара, желающих подражать владельцам аналогов высокого качества.
Выбранная стратегия определяет политику ценообразования — установление цены на товар или услугу. Рассмотрим четыре возможных варианта:
установление цен в рамках товарного ассортимента, т. е. на рынок выходят с несколькими однородными товарами, отличающимися некоторыми свойствами (например, швейные товары: размер, фасон). При этом должна устанавливаться ступенчатая цена, определяющая возможность и заинтересованность в покупке более или менее дорогой вещи из предложенного ассортимента. Причем новая ступенька цены должна определяться повышением качества или дополнительными свойствами товара (костюм-двойка и костюм-тройка);
установление цен на дополнительные товары. Помимо основного товара предлагается дополнительное или вспомогательное изделие. При этом цена на дополнительные изделия должна быть такой, чтобы покупатель его тоже захотел приобрести. Самый простой пример — предложить к продаваемой обуви комплект по уходу за ней; более сложный — организовать производство дополнительных изделий к выпускаемым техническим средствам;
установление цен на обязательные принадлежности, например: на стельки для обуви, запасной инструмент, лезвия для бритья. На обязательные принадлежности обычно устанавливается высокая цена, поэтому изучение конъюнктуры и насыщенности рынка может дать импульс к их производству и сбыту;
установление цен на побочные продукты производства, что особенно характерно для производств, связанных с переработкой продукции сельского хозяйства и животноводства. Зачастую поиск рынка их сбыта даже по очень низким ценам оправдывает издержки по хранению и уничтожению. Поэтому в ряде случаев целесообразно пойти на снижение цены основного товара.
Исходя из рассмотренных вариантов, возможно выбрать один или несколько подходов для установления цены.
Географический подход предполагает установление различных цен на товар в зависимости от того, в какой зоне он реализуется, для возмещения транспортных затрат по доставке в отдаленные районы. Решение этой проблемы чревато потерей клиентуры, поэтому возможны несколько вариантов реализации данного подхода:
Различия в расходах на транспортировку S4 > S3 > S2 >S1: А — изготовитель; В — потребители
1) установление цены в месте производства. В этом случае
заказчик или посредник возмещает все затраты по перевозке и доставке товара. Это справедливая форма установления цены, но она существенно ограничивает возможный рынок сбыта. Поскольку потребители, расположенные дальше от изготовителя, несут большие транспортные расходы, и они тем больше, чем больше дальность перевозок S;
2) установление единой цены с включением в нее транспортных расходов. При этом определяется средняя величина стоимости перевозки. Метод позволяет значительно расширить границы рынка сбыта, но оставляет возможность конкурентам соперничать на рынке при реализации товаров по цене «в месте производства»:
S = ( + S 2 + S 3 + S 4) 4
Ц = S х т,
где S — средняя дальность перевозки;
Ц — средняя цена, устанавливаемая для всех покупателей;
Т — тариф за тонна-километр перевозки.
3) установление зональных цен. Этот метод раньше у нас в стране широко использовался, но основывался на установлении зональных надбавок к заработной плате. Суть метода заключается в определении границ зон, на территории которых устанавливается единая цена, но различная по разным зонам. Различия в расстоянии перевозок создают неравные условия для населения различных зон, проживающего вблизи границ. При этом выбор остается за клиентом, который решает, где приобретать товар;
4) установление цен применительно к базисному пункту позволяет выбрать какой-либо город, расположенный вне территории дислокации производства в качестве базисного. Чаще в качестве базисного пункта используют несколько городов. В этом случае клиент приобретает товар по цене установленной для данного пункта и несет все расходы по доставке товара к месту его потребления или использования;
5) установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Возможна полная или частичная компенсация расходов по доставке со стороны продавца. Это позволяет расширить клиентуру, границы рынка. Чаще всего такой метод используют для удержания на рынке, а также для расширения последнего. Наибольший эффект достигается в отношении значительных партий товара. Этот метод предполагает установление франко-цены.
II. Установление цен со скидками и зачетами:
- скидки за платеж наличными должны предоставляться всем покупателям. Они позволят улучшить состояние ликвидности продавца. Примером может служить условие «2/10, нетто 30», иначе говоря, если платеж должен быть произведен в течении 30 дней, то при уплате в течении первых 10 дней предоставляется скидка в 2%. То же наблюдается в случае с безналичным и наличным внесением платежей;
- скидки за количество закупаемого товара могут осуществляться двумя путями: первый — напрямую, когда устанавливается одна цена за приобретение определенного минимума товара (100 блоков сигарет) и пониженная за большее количество; второй — при приобретении, например, партии товара свыше 100 шт. добавляется определенное количество товара «бесплатно». Этот метод позволяет снизить издержки по продаже и ускорить оборачиваемость капитала;
- функциональные скидки предоставляются оптовым посредникам и другим каналам реализации товара;
- сезонные скидки — уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки. При этом возможно поощрение заблаговременных заказов (торговый, транспортный, гостиничный бизнес);
- зачеты. Например, товарообменный зачет (сдача старого товара при приобретении нового), вознаграждение дилеров за рекламу и поддержание сбыта.
III. Установление цен для поддержания сбыта. Применяется при обстоятельствах, когда предприниматель вынужден устанавливать цены ниже прейскурантных или даже ниже себестоимости товара:
- для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары по обычной цене;
- цены для особых случаев (распродажа в праздничные дни);
- скидка за уплату наличными — гибкое орудие сокращения запасов в период затруднения сбыта. Речь идет о возможности предоставления скидок дилерам, т. е. об условиях реализации в розницу товаров, приобретенных оптом;
- скидка с обычной цены. Обычно применяется для дорогостоящих товаров, пользующихся ограниченным спросом. В этом случае скидка может сопровождаться предоставлением рассрочки. В том числе скидки постоянным покупателям, например, по дисконтным картам.
IV. Установление дискриминационных цен. В этом случае устанавливается несколько цен без учета издержек с целью расширения круга покупателей или пользователей услуг, но с учетом:
- особенностей покупателей (например, могут быть скидки на посещение сеансов детьми);
- вариантов товаров (например, чайник со свистком дороже обычного на 100 р., хотя издержки по производству последнего могут составлять порядка 50 р.);
- местонахождения (например, цены на разные места в кинотеатре или видео-салоне, за номера на разных этажах в гостиницы);
- времени. Цены должны изменяться в зависимости от сезона, дня недели или даже времени суток (например, цены на табачные и винные товары).
