Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на предприятии, был Сайрус Маккормик — создатель первой механической жнейки.
Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, реклама, сбыт.
В нашей стране маркетинг используется с 1988 г.
Маркетинг — это наука о процессах обмена.
На первом этапе развития маркетинга основными объектами внимания являлись проблемы, связанные с реализацией продукции, включая организацию рекламных кампаний.
На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на рынок, на потребителя.
Главное в маркетинге — это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой — это активное воздействие на рынок, на существующий спрос.
Основной целью маркетинга является обеспечение максимального объема сбыта и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.
Изучение конкурентов относится к аналитической функции.
Маркетинговые исследования — это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Вторичная информация — это информация из внешних источников или собственная, собранная ранее для других целей.
Полевые исследования базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования.
Информация, формируемая по мере необходимости, называется эпизодической.
Сигнальная информация — это совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде.
Процедуру маркетинговых исследований начинают с определения целей.
Существуют следующие способы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос, панель, с помощью технических средств, экспертные оценки.
Панель — это регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха.
Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
К постоянным нециклическим конъюнктурообразующим факторам относят: научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное регулирование, состояние информационных систем, валютную и кредитно-денежную ситуацию, энергетические и экологические проблемы.
Емкость рынка — это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен в данном временном интервале.
Сегментирование рынка — это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.
Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов — конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.
Изучение конкурентов проводят с целью раздела сфер влияния на рынке и ослабления конкурентной борьбы путем производства товаров, отличных от товаров конкурентов, и разработки собственной стратегии.
К факторам микросреды относятся: поставщики, маркетинговые посредники, финансовые учреждения, государственные учреждения, гражданские группы действий.
С точки зрения маркетинга товар — это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
«Жизненный цикл» товара — это время нахождения товара на рынке.
На стадии внедрения целесообразно выпускать только основные варианты товара, интенсивно информировать потребителей о преимуществах нового товара.
«Новыми» в маркетинге считаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки — плоды НИОКР.
Источниками идеи нового товара являются: потребители, ученые, представители торговли, а также информация о деятельности конкурентов.
Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества этого товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Глубина ассортимента — это количество позиций в каждой ассортиментной группе.
Присвоение товару марочного названия целесообразно только в том случае, если данный товар высокого качества.
Логотип — это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы.
Упаковка — это оболочка или вместилище товара. Назначение упаковки: предохранять товары от порчи и повреждений; создавать рациональные единицы груза; быть важным носителем рекламы.
Оптовая цена предприятия складывается из себестоимости продукта и содержит фиксированный процент прибыли предприятия-изготовителя плюс НДС.
Ценообразование — это установление цены на конкретный товар.
Максимальная цена товара определяется величиной спроса на него.
Минимальная цена товара определяется уровнем совокупных издержек фирмы.
Ценовая эластичность спроса представляет собой отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.
Если спрос является эластичным, то следует выбрать тактику снижения цены.
Точка безубыточности находится на пересечении прямой совокупных издержек и прямой валового дохода.
Если рост продаж одного товара приводит к росту продаж другого, то речь идет о взаимодополняющих товарах.
Стратегия «прорыва на рынок» применяется в отношении новых товаров, поступающих на рынок.
Модификация цен через систему скидок осуществляется следующим образом: предоставляются скидки при платеже наличными или до срока, при покупке большой партии товара, сезонные скидки, а также прочие скидки.
Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю и ее физическое воплощение.
Уровень канала — это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Вертикальная маркетинговая система представляет собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Прямая поставка товара не эффективна, если потребительский рынок разбросан по всей территории и (или) если поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.
Экстенсивный сбыт — размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.
Выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и квалификации персонала.
Посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы, но получающих не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, называют «промышленные агенты».
Совокупные издержки на товародвижение складываются из транспортных расходов, складских расходов и суммы заказа, не выполненного в гарантированные сроки.
Оптовая торговля осуществляется посредством прямых связей между производителями и потребителями, через посреднические организации, а также через коммерческие контакты субъектов рынка.
На стадии внедрения нового товара наиболее целесообразна информативная реклама.
Агрессивной является увещевательная (побудительная) реклама.
Реклама имеет две функции — информативную и коммуникативную.
Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.
«Директ мейл» — это прямая почтовая рассылка.
К печатной рекламе относят: рекламно-каталожные издания, каталоги, проспекты, плакаты, листовки, календари, поздравительные открытки, дневники, записные книжки.
При выборе формы рекламы необходимо проанализировать, какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия, на какой стадии «жизненного цикла» находится товар, определить преследуемую цель, дать портрет покупателя.
Планирование рекламных мероприятий обычно начинают с исследования рекламной практики конкурентов.
К методам стимулирования сбыта относят: стимулирование потребителей; стимулирование торговли; стимулирование сбытовиков.
Основной задачей системы «паблик рилейшнз» является создание и сохранение положительного имиджа фирмы.
Служба маркетинга предприятия организует: товародвижение, продвижение, сервис.
Функциональная организация службы маркетинга предприятия — это структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, реклама и т.д.).
Рыночная организация службы маркетинга предприятия — это структура управления маркетингом, при которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определенных рынках.
Культура предприятия охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития.
В условиях России приходится начинать не с выбора и постановки цели, а с анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Маркетинговая стратегия призвана выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию в будущем.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения предполагает выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей, вытеснение конкурентов.
Стратегия инноваций предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению.
Стратегия индивидуализации потребителя особенно широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы потребителей.
Стратегические производственные единицы (СПЕ), находящиеся в фазе роста «жизненного цикла» товара и приносящие большую прибыль, называются «звезды».
