В 1954 г. Питер Дракер отмечал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать его с цели… существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя.
То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность-вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».
Это говорит о том, что наступила эра маркетинговой компании — маркетинг теперь рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Большинство компаний США, Японии, Западной Европы строят свои системы управления на принципах маркетинга.
Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. При этом товары и услуги — это лишь средство достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров и услуг.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает предприятие, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т. д. Содействие предполагает, что предприятие делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита и т. д.
Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание, качество, надежность и т. д.; чтобы удовлетворять потребителям, необходимо соответствовать его ожиданиям по этим параметрам.
Ориентация на потребителя означает изучать не производственные мощности, а потребности рынка и изыскивать для своей деятельности именно ту сферу, где можно проявить себя лучше, чем кто-либо другой. Компании, добивающиеся близости к потребителю благодаря стратегии «найти свою нишу», имеют пять основных отличительных черт: высокую степень технологической маневренности; искусную политику цен; лучшую систему учета спроса по группам потребителей; ориентацию на решение проблем клиента; готовность нести расходы на индивидуализацию своей продукции.
Нередко можно услышать о том, что маркетинг применим только в условиях избыточного предложения, а в реальных условиях советской экономики при дефиците почти всех видов товаров его изучение и применение представляются излишними. Однако с точки зрения большинства экономистов именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.
Маркетинг — эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, «экономизации» народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить отдачу и результативность производства без привлечения дополнительных ресурсов.
Несомненный интерес для нас представляет вопрос о направлениях и специфике применения маркетинга на различных уровнях народного хозяйства. Особое место занимает уровень предприятий и объединений, поскольку аппарат маркетинга разрабатывался именно как средство повышения эффективности деятельности отдельных фирм. Основные условия — наличие определенной самостоятельности предприятий, рост их ответственности за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы. Это повышает реальную заинтересованность промышленности в выпуске качественной продукции, пользующейся устойчивым спросом. В связи с этим важен анализ опыта формирования в рамках маркетинга системы взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, методов адаптации к меняющимся требованиям потребителей, оперативного изменения производственных программ. В этих условиях определяющими чертами хозяйственного механизма являются:
- наличие у предприятия свободных, не загруженных выполнением государственных плановых заданий мощностей, которые можно быстро переключать на выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке;
- заинтересованность предприятий в потребителе, связанная с оценкой их деятельности по фактически достигнутым конечным результатам, определяющим размеры и порядок фондов потребления и накопления;
- возможность выбора предприятиями поставщиков материально-технических ресурсов (развитие оптовой торговли), направлений и каналов сбыта продукции;
- создание организационно-экономической инфраструктуры, позволяющей предприятиям самостоятельно расширять производство (возможности накопления собственных средств, кредитная система, различные формы привлечения свободных средств других предприятий и населения и т. д.);
- приближенность предприятий к условиям работы на внешних рынках, т. е. степень их самостоятельности во внешнеэкономической деятельности;
- наличие у предприятий возможностей, необходимых для проведения гибкой ценовой политики.
Жесткая регламентация большинства сторон деятельности государственных предприятий, использование такого способа материально-технического снабжения, как фондирование, отсутствие реальных возможностей развития и модернизации своими силами производства, не обеспечивают такого уровня самостоятельности предприятий, при котором эффективно может использоваться маркетинг. Предприятия не заинтересованы в нем, когда результаты их деятельности оцениваются по степени выполнения плана и зависят от плановой рентабельности, плановой номенклатуры продукции и лимитов производственных ресурсов.
Право предприятий самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения, касающиеся всей своей деятельности, резко увеличивает значение информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса, о возможностях материально-технического обеспечения. Резко возрастает роль комплексного изучения спроса потребителей, перспектив его изменения; сопоставления производимой продукции с аналогичными отечественными и зарубежными образцами; организационно-экономического обеспечения гибкой перестройки производства в соответствии с полученными выводами; выбора наиболее эффективных форм материально-технического снабжения и сбыта продукции, рекламы и т. д. Очевидно, что в практическом решении этих вопросов крайне полезны творческая оценка и переработка опыта маркетинга, располагающего целой гаммой соответствующих методов.
