Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический характер.
Например: увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей, создание новых рынков, обеспечение роста собственного капитала, повышение рентабельности продаж.
В плане маркетинга приводятся следующие элементы:
- перечень (номенклатура, ассортимент) товарной продукции, предлагаемой потребителям;
- цена продукции;
- каналы распределения продукции;
- способы (формы) организации рекламной работы.
В основе планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которой планируется обязательное обновление продукции с учетам потребностей рынка. План маркетинга должен давать представление о положении предприятия на рынке сбыта, о задачах на планируемый период и о способах и путях достижения плановых решений. План маркетинга позволяет уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров.
Процедура формирования плана по маркетингу включает следующие этапы работ.
- Анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики.
- Постановка общей задачи с учетом ограничений и воздействующих факторов,
- Выбор целевых показа гелей.
- Разработка программы маркетинга с учетом стратегии предприятия.
- Анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов.
- Формирование и утверждение плана маркетинга.
- Разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга.
- Организация выполнения плана и введение корректировок.
- Анализ реализации и оценка эффективности плана маркетинга.
Анализ рынка и сопоставление с внутрифирменными возможностями отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой развития собственно предприятия. Эти пропорции учитываются в плане сбыта (товарооборота), который, в свою очередь, оказывает главное воздействие на план производства продукции.
План сбыта включает в себя количественный план (объем продаж в натуральном измерении), стоимостной план (в денежном выражении) и инструкции о скидках, сроках и условиях платежа. План по сбыту формируется одновременно с планом рекламных мероприятий, ориентированном на расширение рынка сбыта продукции и повышение престижа (имиджа) предприятия.
План производства продукции определяет состав (номенклатуру), качество и количество продукции, подлежащей изготовлению и доставке потребителям в планируемом периоде. Он состоит из 2-х частей: расчета производственной программы и использования производственных мощностей. При формировании производственной программы определяются:
- номенклатура продукции и количество изделий по каждой позиции в натуральном выражении, которую необходимо изготовить;
- объём производства и сроки изготовления продукции.
В связи с тем, что производственная программа должна соответствовать производственным возможностям предприятия, необходимо проведение расчета производственной мощности.
В перспективном плане производства продукции отражается динамика развития производства, влияние на его рост реконструкции, модернизации и технического перевооружения предприятия, освоение новых видов продукции, укрепление хозяйственных связей с потребителями и поставщиками, последовательная специализация и кооперация.
В годовых планах производства продукции конкретизируются задания перспективных планов на соответствующий год с распределением по кварталам с увязкой возможного использования выявленных резервов производства (если необходимо), уточнением спроса на продукцию.
План производства составляется в два этапа:
- доставляется проект данного плана в составе проекта сводного плана предприятие (для согласования и выявления возможности его выполнения с соответствующей корректировкой);
- разрабатывается окончательный вариант на основе развернутой производственной программы и установленные сроки.
План производства и реализации продукции характеризуется 3-мя группами показателей:
- натуральными,
- стоимостными,
- качества продукции.
Под натуральным выражением плана понимается ассортимент продукции, т.е. состав (номенклатура) и соотношение отдельных видов изделий в выпускаемой продукции предприятия.
План производства в стоимостном выражении определяется по показателям готовой, товарной, валовой, реализованной продукции, незавершенного производства, валового и внутризаводского оборота.
Показатели качества продукции характеризуют как технические, так и экономические свойства продукции. К их числу могут быть: отнесены уровень безотказности изделий, срок службы, гарантийный срок использования, потери от брака, рекламации на проданную продукцию, производительность, энергоемкость, материалоемкость и т.д.
Оптимизация плана производства — процесс нахождения наилучшего из возможных вариантов структуры планируемой продукции при эффективном использовании ресурсов. Необходимым условием процесса оптимизации является наличие критерия оптимальности, по которому производился сравнительная оценка возможных вариантов решения и выбор наилучшею, а также определение ограничений, в пределах которых достигается экстремальное значение критерия. Здесь следует применять экономико-математические методы с использованием программных средств и вычислительной техники.
