В процессе принятия решений покупатель товаров промышленного назначения испытывает множество влияний. Некоторые участники рынка считают, что основные — это влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благосклонны к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явной экономической выгоды.
По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможности снижения степени риска. Согласно этой точке зрения продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.
Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, то в дело могут вступить факторы личного порядка. Однако при значительных отличиях конкурирующих товаров агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы. Обстоятельства, влияющие на агентов по закупкам (окружающая среда, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности), описываются ниже.
Основные факторы, оказывающие влияние на повеление покупателей товаров промышленного назначения
1. Факторы окружающей среды. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают вкладывать средства в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей среды, как ожидаемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей среды, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
2. Факторы особенностей организации. У любой покупающей организации есть собственные цели, культура, методы работы, своя организационная структура и внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов: сколько человек участвуют в принятии решения о закупках; кто эти лица; какими оценочными критериями они руководствуются; каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?
3. Факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, наделенных разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
4. Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев великолепно владеют компьютером, что позволяет перед выбором поставщика провести скрупулезный анализ всех конкурентных предложений, другие — снабженцы «старой школы» — добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать собственную тактику к конкретным факторам окружающей среды, особенностям организации и межличностным отношениям, к индивидуальным особенностям личности, которые влияют на совершение покупки.
