Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который можно определить как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям».
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:
- сельское, лесное и рыбное хозяйство;
- горнодобывающая промышленность;
- обрабатывающая промышленность;
- строительство;
- транспорт;
- связь;
- коммунальное хозяйство;
- банковское, финансовое и страховое дело;
- сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару кожаных перчаток, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы отделанную кожу перчаточникам, которые продали бы готовые перчатки оптовым торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать для своего дела и множество других товаров и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые отличают его от рынков товаров широкого потребления.
Во-первых, на нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Уралшина» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее «судьба» всецело зависит от получения заказа от одного из трех крупнейших автомобилестроительных предприятий России. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Уралшина» оказывается потенциальный рынок владельцев 2 млн легковых автомобилей.
Во-вторых, действующие на рынке немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю лишь нескольких изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу товаров производственно-технического назначения, предназначенных для отрасли в целом.
В-третьих, покупатели сконцентрированы географически. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в нашей стране сконцентрированы в одной трети субъектов Федерации. В таких отраслях, как нефтяная, сталелитейная промышленность, авиационная или угольная, географическая концентрация выражена еще ярче. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.
В-четвертых, спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, можно сказать, проистекает из него, ведь металл покупают потому, что потребители покупают автомобили, холодильники и другие изделия из металла. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
В-пятых, спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Иными словами, изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимые товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.
В-пятых, спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления. Иногда 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленности на 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
В-шестых, покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные сотрудники, которые знают, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Широкий потребитель менее предусмотрителен при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем выше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленный торговый персонал. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.
