Для эффективности ценовой дискриминации необходимо наличие ряда условий:
- рынок должен быть сегментирован по интенсивности спроса;
- члены сегмента, где товар или услуга продаются по низкой цене, не могут перепродавать его в другом сегменте по более высокой;
- установление дискриминационных мер не должно вызывать обиды у потребителей;
- используемый метод не должен быть противоправным с точки зрения законов.
Одновременно с разработкой возможных направлений стратегии ценообразования и выбором определенной политики установления цен предприниматель, исходя из тактических соображений, может по своей инициативе снижать или повышать цены на товар или услуги.
Снижают цены при желании и необходимости увеличения оборота, когда нельзя заняться интенсификацией торговли, совершенствованием товара или другими мерами, но есть возможность увеличить объемы производства. Другой случай — усиление конкуренции и, наконец, желание добиться доминирующего положения на рынке.
Повышение цен происходит, во-первых, в условиях инфляции, которая обуславливает данный процесс в связи с ростом издержек и снижением нормы прибыли. В этих условиях не рекомендуется давать долговременные обязательства. Наиболее частой предпосылкой повышения цен является чрезмерный спрос. При этом цены можно поднимать незаметно — отменяя скидки, пополняя ассортимент более дорогими товарами при сохранении себестоимости их производства.
Определив стратегию ценообразования, необходимо четко сформулировать цель, к достижению которой Вы стремитесь с помощью своего товара, а также выбрать целевой рынок. Чем яснее цели, тем легче определить цену.
Чаще всего такими целями могут быть:
- обеспечение выживаемости;
- максимализация текущей прибыли («снятие сливок»);
- завоевание рынка по его сегментам или показателям качества товара.
Первая ситуация характерна для острой конкуренции или резко меняющейся потребности клиентов в сторону уменьшения.
При этом прибегают к тактике ценовых уступок, которая оправдывает себя, если доходы покрывают издержки.
Вторая ситуация возможна, когда тактика получения максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат важнее долговременных финансовых показателей. В этом случае устанавливаются максимально возможные цены, обеспечивающие устойчивый сбыт.
