Универсальные принципы и отраслевая специфика маркетинга в фармации

Маркетинг – сложное, многоплановое и динамическое явление рыночной экономики. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности предприятия, фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и представлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от потребностей клиентов (покупателей).

Существует более 2000 определений маркетинга.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на удовлетворение быстро меняющихся потребностей конкретных групп потребителей посредством рынка и получение на этой основе устойчивых конкурентных преимуществ.

Главная концепция маркетинга заключается в адекватном согласовании спроса и предложения

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение и анализ рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей на различных сегментах рынка;
• планирование товарной политики предприятия и ценообразование;
• разработка стимулирующих мероприятий, направленных на полное удовлетворение существующего спроса;
• планирование и минимизация издержек по сбыту продукции;
• разработка маркетинговой стратегии, направленной на повышение эффективности управления предприятия.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

• комплексно изучать и анализировать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки маркетинговой политики;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия.
• проводить адекватную современному рынку ассортиментную политику;
• комплексно продвигать на рынок собственную продукцию;
• выстроить конкурентоспособные оптовые связи на рынке;
• своевременно реагировать на изменения рынка;
• проводить сегментацию рынка и правильно позиционировать себя относительно конкурентов
• завоевать собственный сегмент на рынке продукцией наивысшего качества;
• проводить своевременный сбыт продукции дистрибьюторам, обеспечивая их необходимой продукцией для ее быстрой поставки потребителям.

Рассматривая маркетинг как рыночную категорию управления и сбыта продукции, необходимо выделить 4 блока основных комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция:

• Изучение рынка.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (ассортиментной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса.
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления маркетингом.
• Организация системы коммуникаций на предприятии.
• Организация контроля маркетинга.

Маркетинг может быть простым, а может быть сложным. В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

• внутренний;
• экспортный;
• импортный;
• научно-технический;
• международный;
• маркетинг по видам товаров и услуг.

Функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• исследование потребительских свойств предлагаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
• организация рекламы продукции.

Для выполнения данных задач осуществляются следующие функции:

• анализ и прогнозирование основных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка;
• анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;
• исследование потребительских свойств предлагаемой (производимой) продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;
• анализ соответствия предлагаемой продукции потребностям покупателей;
• изучение спроса на предлагаемую продукцию;
• анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
• расчёт емкости рынка для продукции;
• сбор, систематизация и анализ всей доступной информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• анализ мотивации потребителей и отношения к продвигаемой продукции;
• анализ сильных и слабых сторон собственной, а также конкурирующей продукции;
• разработка рекламной стратегии и промоционных мероприятий;
• организация рекламы при помощи средств массовой информации;

Функции отдела сбыта:

• своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;
• обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
• контроль за поставкой продукции.

Итак, в основе маркетинга лежит идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, а также социальные нужды в духовной близости, привязанности и т. п.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность (в том числе и потребность в лекарственных средствах) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности, ее физическим состоянием и т. д. Потребность – это блага, необходимые человеку для физического, психического и социального комфорта. Потребности могут существовать до появления объективной возможности их удовлетворения.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, или платежеспособная потребность называется – спросом.

Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов.

Предложение – это количество товаров (медикаментов) и услуг, которое продавец может и хочет продать по данной цене в данное конкретное время.

Рыночная экономика представляет бесконечное взаимодействие спроса и предложения. Любому акту купли-продажи предшествуют два феномена рыночных отношений – спрос и предложение, величины которых определяют объем сделок и уровень цен на рынке. Между понятиями спрос и потребность складывается непростое количественное соотношение. Как правило, спрос меньше потребности, поскольку любая цена ограничивает число покупателей.

Поскольку рыночная экономика есть динамика цен и объема сделок, то добиваться их желаемого изменения можно, регулируя величину спроса и величину предложения, то есть каждой цене товара соответствует определенная величина спроса. Это позволяет дать следующее определение Закона спроса: между уровнем цены (Р) и величиной спроса на него G (товар) существует обратная зависимость, разумеется, при прочих равных условиях. Иными словами, чем ниже цены – тем больше величина спроса, а чем выше цена, тем меньше величина спроса. Закон спроса имеет общепринятое в экономической теории графическое изображение. Увеличение спроса на товар побуждает производителя увеличить выпуск данного товара. Естественно, что увеличение производства продукции, пользующейся спросом дает возможность и повысить цену на него. Между ценой на товар и предложением существует, как видите прямая зависимость: рост предложения приводит к повышению цены. Если объем товарного предложения и объем платежеспособного спроса становятся равными, то это называется рыночным равновесием.

Взаимосвязь и взаимозависимость между спросом и предложением носит объективный характер и проявляется как экономический закон. Закон спроса и предложения – это закон товарного производства. Рациональное использование закона спроса и предложения в рыночных отношениях означает, что каждый товар, в т. ч. и лекарственные средства, должен быть произведен с учетом спроса населения, экономических интересов покупателей и продавцов, производителей и потребителей.

Рынок – это способ организации общественного производства на основе обмена, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства. Рынок – это результат естественного развития процесса обмена Рынок многолик и разнообразен, он действует по своим собственным законам. В более конкретном определении, товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителям данного товара, и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является: купля – продажа, а второго – конкуренция.

Рынок лекарств – это специфический вид потребительского товарного рынка, на котором предметом обмена являются средства жизненной необходимости. Эта особенность товара отличает рынок лекарств от рынков других товаров.

Рынок лекарств в экономике любого государства имеет свою определенную социально значимую роль.

Основными функциями фармацевтического рынка является:

• экономическое обеспечение в сфере фармацевтического производства;
• доведение товаров до конечных потребителей – больных;
• достижение структурно-ассортиментного соответствия между спросом и предложением;
• стимулирование конкурентного развития НИОКР или R&D в фармацевтической индустрии.

Рынок, кроме описанной структуры имеет обязательно инфраструктуру.

Инфраструктура (от лат. infra – под), подструктура – комплекс отраслей хозяйства, обеспечивающих общие условия производства и реализации товарной продукции. Таким образом, если рынок есть сфера обмена, то инфраструктура – это система слагаемых, обеспечивающая нормальное функционирование данной сферы обмена. Понятие «конъюнктура» (от лат. congungo, итал. congiuntura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходную ситуацию, обстановку, положение дел.

Экономическая конъюнктура представляет собой процесс развития и взаимодействия субъектов рынка, выражающийся в определенном соотношении спроса, предложения, а также динамики цен.

Конъюнктура фармацевтического рынка зависит от проявления на нем всех вышеперечисленных факторов.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов и предприятий, которые обладают определенными общими признаками или признаком.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Факторами сегментации могут служить:

• медицинские (заболеваемость населения, численность ЛПУ, врачей, наличие систем медицинского страхования и др.);
• географические (регион, страна, численность, плотность населения, климат);
• демографические (возрастные группы, пол и т. д.);
• социальные (уровень доходов, образовательный уровень и т. д.);
• психосоциальные (социальная структура общества, стиль жизни);
• поведенческие (статус постоянных клиентов, степень потребности в препаратах, лояльность врачей по отношению к фирме-производителю лекарственного препарата, степень готовности врачей назначать, а больного приобретать и принимать тот или иной лекарственный препарат, эмоциональное отношение к препарату и фармацевтической фирме и т. д.).

В ходе комплексного анализа рынка осуществляется:

• определение емкости рынка и отдельных его сегментов;
• исследование структуры сбыта;
• исследование поведения покупателей (отношение к товару конкретной фармацевтической фирмы, мотивы покупки лекарственных препаратов и т. д.);
• изучение текущей активности прямых и непрямых конкурентов;
• исследование рыночного окружения для выведения на рынок нового лекарственного препарата.

Изучение спроса на тот или иной препарат связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема его сбыта.

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров в течение определенного промежутка времени (в физических единицах или стоимостном выражении), т. е. в конечном итоге – объемом потребления товаров. В силу этого емкость рынка лекарственной продукции может быть рассчитана через определение объема ее потребления по формуле:

E = V_v + V_im – V_ex, где

• E – емкость рынка;
• V_v – объем внутреннего производства;
• V_im – объем импорта;
• V_ex – объем экспорта.