Товар в маркетинговой деятельности. Формирование ассортимента лекарственных средств

Согласно экономической терминологии, товаром является все то, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей покупателей. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи, а также лекарственные средства, которые отличаются от других видов товара тем, что:

• Оказывают фармакологическое действие на организм и предназначены для лечения различных заболеваний.
• Применяются в определенных дозировках.
• Имеют противопоказания и побочные действия.
• Рецептурные лекарственные средства находятся на учете и для их приобретения необходим рецепт врача.
• Являются науко- и капиталоемким товаром.
• Создание, производство, контроль, реализация лекарственных препаратов контролируются государством.
• Для производства, реализации медикаментов необходимо получение лицензии.
• Лекарственные средства могут быть приобретены только в аптечных учреждениях.
• Реализацию лекарственных препаратов имеют право осуществлять специалисты, имеющие определенный уровень среднего или высшего фармацевтического образования.
• Продвижение, сбыт, реклама и другие элементы маркетингового комплекса применительно к лекарственным средствам имеют свои особенности и ограничения.
• На потребление лекарств влияют социальные и медицинские факторы: заболеваемость, количество ЛПУ, количество врачей, сезонность, демографическая структура населения и другие.

Потребительская ценность товара – это совокупность потребительских свойств товара.

Выделяют следующие потребительские свойства товара:

• качество, включая надежность и срок годности;
• соответствие функциональному назначению;
• соответствие цены качеству и потребительской ценности;
• наличие документации, сопровождающей товар;
• качество послепродажного сервиса;
• разнообразие ассортимента, возможность выбора.

Анализируя взаимоотношения в системе «покупатель – товар», необходимо обратить внимание на такие характеристики фармацевтического товара как:

• совместимость – свидетельствует о степени соответствия товара потребностям покупателя;
• восприятие – характеризует эффект влияния товара на покупателя при предварительном наблюдении до осуществления покупки;
• скорость – в связи с тем, что покупатель ориентируется на мгновенное получение эффекта, лекарственное средство в идеале должно как можно быстрее реализовать данное желание;
• символизм – характеризует отношение покупателя к конкретной торговой марке и фармацевтической фирме.

В маркетинге принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения (основное оборудование, вспомогательное оборудование, материалы, сырье и т. д.).

Товары личного пользования можно разделить на три группы:

• изделия длительного пользования (дорогостоящие и приобретаемые сравнительно редко);
• изделия краткосрочного пользования (приобретаются неоднократно, потребляются сразу либо незначительное число раз (продукты питания, лекарственные средства, парафармацевтика);
• услуги (действия, результатом которых является какое-нибудь изделие или иной полезный эффект, например изготовленное в аптеке по индивидуальному рецепту лекарственное средство).

Концепция жизненного цикла товара, включая лекарственные средства, исходит из того, что любое лекарственное средство рано или поздно вытесняется с рынка другим, более эффективным, что приводит к падению спроса и уменьшению прибыли у одной фармацевтической компании и соответственно увеличением прибыли у другой.

Стадии жизненного цикла товара подразделяют на: внедрение, рост, зрелость, насыщенность и спад.

• Внедрение – это стадия, на которой торговля убыточна (низок объем продаж, при высоких маркетинговых расходах на продвижение и рекламу).
• Рост – это признание покупателями данного лекарственные средства и быстрое увеличение спроса на него. Объем продажи растет, а за ним и прибыльность.
• Зрелость характеризуется тем, что большинство потребителей уже приобрело данное лекарственное средство. Темпы роста продаж падают, прибыль снижается, увеличиваются расходы на маркетинговые мероприятия (рост рекламы, снижение цены и т. д.)
• Насыщение происходит, когда, несмотря на принятые меры, рост продажи больше не наступает. Прибыльность все же увеличивается из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение трат.)
• Спад – период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Любой фармацевтический товар имеет определенные потребительские характеристики:

• свойства (показания, фармакологическое действие, побочные эффекты, противопоказания);
• марку;
• упаковку;
• сервис.

Предполагая неизбежное завершение жизненного цикла товара, большинство компаний постоянно внедряют новые и отказываются от старых, чтобы обеспечить замену продукции, находящейся на закате жизненного цикла, препаратами которые переживают период роста. Таким образом, они разрабатывают номенклатуру продукции, т. е. всю совокупность предлагаемых на продажу товаров и услуг. Номенклатура товара различается по ширине охвата (количеству разных категорий товаров) и емкости (количеству товаров в конкретной категории). Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются ассортиментом товаров, который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования или потребительских характеристик.

Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями:

• широта (общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фармацевтическим производителем);
• насыщенность – общее число составляющих её отдельных товаров;
• глубина (варианты предложений каждого лекарственного средства, например, определенную лекарственную форму в нескольких дозировках);
• гармоничность (сопоставимость) степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и т. д.

Ассортиментная политика устанавливает связь между требованиями рынка, с одной стороны, и намерениями и возможностями фирмы с другой стороны. Задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый данный момент набор товаров, который выпускается фирмой, оптимально отвечал потребностям потребителей, как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов. Это основная цель ассортиментной политики. Когда фирма уже знает, какие типы продукции она будет предлагать, ей необходимо определить разнообразие.

К основным частям ассортиментной политики относятся:

• постановка целей, исходящих из стратегии и тактики фирмы;
• формирование ассортиментной политики;
• разработка комплекса мероприятий для достижения конкретных целей;
• определение ресурсов и сроков исполнения.

Фирма стремится к тому, чтобы занять свою позицию на фармацевтическом рынке. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Учитывая позиции, занимаемые конкурентами, фирма может идти по одному из следующих путей:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Этот путь возможен в том случае, если:

• фирма может предложить лекарственное средство, превосходящее аналогичное лекарственное средство конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;
• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать лекарственное средство, которого еще нет на рынке.

В целом можно выделить следующие подходы к стратегии маркетинга, связанной с закреплением товара (обеспечением товару конкурентоспособного положения) на рынке:

• позиция уникальных свойств лекарственных средств.
• позиция более быстрого наступления фармакологического эффекта по сравнению с препаратами аналогами.
• позиция меньшего числа побочных действий и противопоказаний, нежели препаратов аналогов.
• позиция уникальности лекарственной формы.

Каждая фирма выбирает свой способ закрепления позиции товара на рынке, руководствуясь принципами маркетинга.

Товарная политика – это конкретная деятельность фирмы, которая соответствует маркетинговой стратегии, направлена на изучение способов повышения конкурентоспособности продукции, повышения её качественных характеристик, создания новых товаров, формирования ассортимента и управления им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т. д. К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести: номенклатуру товаров;

• ширину ассортиментных групп;
• диапазон охвата каждого товара;
• качество товара;
• модификацию;
• обеспечение товара товарной маркой;
• исключение из производства устаревших товаров;
• производство новых товаров;
• стандартизация;
• количество каждого вида товара, который выпускается за определенный период.

Товарная политика фармацевтических фирм ориентируется на ключевые сегменты фармацевтического рынка. Среди которых можно выделить госпитальное и розничное (аптечное, поликлиническое) направление фармбизнеса. Рассмотрим сравнительную характеристику данных сегментов.

Сравнительная характеристика госпитального и розничного сегмента фармацевтического рынка РФ

Госпитальный сегмент	Розничный (аптечный) сегмент
Преобладающие источники финансирования
Государственное финансирование, дефицит финансирования	Средства населения (до 90%) + бесплатный + льготный отпуск ЛС
Доминирующая категория продукции
Дженериковые дженерики	Брендированные дженерики
Продвижение и позиционирование
Государственные закупки, работа со специализированными приближенными дистрибьюторами, участие в тендерах	Развитая система медицинского маркетинга, ориентация на все целевые группы участников рынка, реклама
Конкуренция
Сильная ценовая конкуренция	Конкуренция на уровне эффективности маркетинга и организации продаж
Территория маркетинга
ЛПУ	Аптека, поликлиника, реклама и т. д.
Ассортиментный портфель производителя
Широкий ассортимент во многих терапевтических группах	Концентрация ассортимента в выбранных терапевтических группах
Инвестиции производителя
Основные инвестиции в производство и незначительные в маркетинг	Существенные и постоянные инвестиции в маркетинг

Товарная политика производителей базируется на изучении рынка, детальном анализе ассортимента продукции с целью его регулярного обновления, рентабельности, как товарных групп, так и отдельных товарных единиц.

Товарная марка – это имя, знак или символ, а также их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов.

Существуют следующие типы обозначения марок:

• Фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (например, швейцарский фармацевтический концерн «Roche»).
• Фирменный знак – это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение (например, фирменный знак компании «AstraZeneca UK Limited» (Великобритания)
• Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак или сочетание их, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный торговый знак сопровождается следующим символом ® (буквой R в круге).

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Схему разработки упаковки можно представить следующим образом:

• определение роли упаковки для конкретного лекарственного средства (поддержание определенного качества, повышение престижа компании и т. д.);
• принятие решения о размере, форме, материале, цвете, тексте и размещении товарной марки;
• прохождение ряда тестов (проверка соответствия упаковки разным стандартам, условиям безопасности и т. д.).

К каждому лекарственному средству, которое реализуется на фармрынке прилагается инструкция по его применению.

Основой товарной политики в системе маркетинга является инновационная политика фирмы – совокупность управленческих методов, направленных на укрепление инновационного потенциала компании, повышения качества продукции и эффективности производства.

Мотивы инноваций можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами, развитие наукоемких технологий, политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и т. д. Внутренними мотивами являются: стремление увеличить рост продаж, рыночный сегмент и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность товара на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, найти пути выхода на новый рынок и т. д.

В современных инновационных программах приоритетными являются направления:

• введения новых продуктов;
• освоение новых рыночных сегментов;
• повышение прибыльности фирмы;
• оптимальное использование материальных и человеческих ресурсов.

Возможные комбинации поведения на рынке, расположенные между двумя видами деятельности: с одной стороны – стратегия инноваций, связанная с решением фундаментальных научных проблем и последующим их внедрением в технологии и продукты, с другой стороны – сфера фармацевтического маркетинга и оптимизация внутренней структуры фирмы.

В фармацевтической отрасли нововведения с технологическим преимуществом предусматривают создание принципиально новых препаратов, лекарственных форм, различных свойств препарата на уровне производства и т. д. Маркетинговая ориентация инноваций касается в основном вариантов управления, сбыта, коммуникаций как составляющих процесса коммерческой реализации продукта, например: презентация новой лекарственной формы препарата, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая сфера применения традиционного препарата, новый сегмент рынка и другие.

Фармацевтические фирмы, стремясь выстоять в условиях неравномерного развития экономики, проникают в новые для себя отрасли и сферы, расширяют ассортимент товаров и постепенно превращаясь в многоотраслевые комплексы.

Диверсификация горизонтальная – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускающими ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая – пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента.