Продвижение лекарственных препаратов осуществляется различными способами, такими как стимулирование сбыта, личные продажи, паблисити, связи с общественностью и реклама. Данные способы продвижения маркетологи объединяют в так называемый комплекс продвижения.
В производственных компаниях центральным отделом является отдел маркетинга, отвечающий за запуск (лонч) и дальнейшее продвижение нового товара на рынок. Около 70% товаров, выводимых на рынок крупными американскими компаниями, это модификации, еще 20% – незначительные усовершенствования и 10% составляют крупные новшества, являющиеся потенциальным фактором успеха для компаний. Таким образом, новые товары и модификации существующих товаров дают огромное поле деятельности современным маркетологам.
Выделяют шесть групп новых товаров:
- товары – «новые в мире» (товары, создание которых приводит к появлению новых рынков);
- новые товарные ряды (новые виды товаров, позволяющие выйти на новые рынки);
- дополнения к существующим товарным рядам («продление» торговой марки);
- улучшения или модификации существующих товаров (повышение воспринимаемой ценности или уровня удовлетворения потребностей);
- репозиционирование (изменение восприятия имеющегося товара);
- снижение издержек (предложение той же ценности за меньшую цену).
В современных условиях вышеперечисленные и некоторые другие способы используют и фармацевтические компании для удержания и завоевания новых позиций на мировом рынке лекарственных средств, а количество собственно инновационных ЛС неуклонно снижается и по нашим оценкам уже через 30-40 лет мировой фармацевтический рынок будет в основе своей дженерическим и соответственно основная борьба фармацевтических корпораций переместится из химических лабораторий в отделы маркетинга.
Запуск на рынок нового лекарственного средства – процесс очень ответственный и рискованный, требующий зачастую консалтингового обеспечения для серьезного стратегического анализа, как существующей макросреды, так и микросреды фармацевтического бизнеса. Макросреда охватывает все политико-правовые, экономические, социально-культурные, технологические факторы, оказывающие влияние на функционирование фирмы, а также на поведение конкурентов и потребителей.
Анализ основных факторов макросреды в маркетинге называют PEST – анализом, где:
- P – политико-правовая среда / political and legal environment,
- E – экономическая среда / economic environment,
- S – социально-культурная среда / sociocultural environment,
- T – технологическая среда / technological environment.
Рассмотрим основные элементы PEST.
Основные элементы стратегического анализа
Из рисунка видно, что PEST – анализ помогает обнаружить факторы макросреды в наибольшей степени, влияющие на компанию, а также прогнозировать динамику их воздействия.
Анализ макросреды позволяет точнее обозначить основные макроэкономические тенденции развития страны, государственной политики в области здравоохранения и связанной с ним социальной сферы, а также фармацевтического рынка в целом и того сегмента, на котором и планируется запуск нового ЛС.
Далее глубокого анализа требует микросреда, т. е. та целевая среда, на которой планируется запуск ЛС. Основными элементами анализа микросреды (task environment) являются: анализ отрасли, анализ конкурентов и анализ потребителей
1. Анализ отрасли
При анализе отрасли наибольшее внимание уделяется деятельности конкурентов и особенно интенсивности этой деятельности.
Интенсивность конкуренции может быть вызвана следующими структурными факторами:
- большим количеством конкурентов и взаимной сбалансированностью их преимуществ;
- медленным ростом бизнеса и связанной с этим приоритетностью поддержания рыночной доли;
- высоким уровнем постоянных затрат и, в частности их соотношения с добавленной стоимостью, а также расходов по хранению продукции;
- различием конкурентов с точки зрения их национальной принадлежности, стратегии и структуры;
- значительными барьерами выхода из бизнеса (exit barriers), в частности, наличием высокоспециализированных активов (низкая ликвидационная стоимость, высокие расходы на перепрофилирование), большими затратами по приостановлению бизнеса (трудовые контракты и т. д.), значимостью сохранения имиджа, а также правительственными и социальными ограничениями.
Основной угрозой со стороны конкурентов является появление оригинального препарата со схожим набором показаний и спектром терапевтического действия, а также появление дженерической копии при окончании срока патентной защиты ЛС. Поэтому в последнее время получила распространение практика пролонгации патентной защиты, путем модификации химической структуры и появления новых преимуществ в вопросах переносимости, комплайнса или новых показаний к применению.
2. Анализ конкурентов
Существует несколько подходов к анализу конкурентов. Рассмотрим две основные категории для анализа: идентификацию и оценку конкурентов.
Основные вопросы для анализа конкурентов
| Идентификация конкурентов | Оценка конкурентов |
|
|
3. Анализ потребителей
Анализ потребителей охватывает три аспекта:
1. Сегментация потребителей
В фармацевтическом бизнесе используются следующие критерии при сегментации:
- демографический: пол, возраст, национальность;
- географический: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов;
- социально-экономические: доход, образование;
- поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату: пробовал применять данный лекарственный препарат, «легкий» пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного препарата, приверженец дженерического заменителя;
- отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к препаратам (фирмам) – конкурентам;
- предпочтения профессионалов здравоохранения: культурные различия, различия в традициях медицинской практики, а также личные предпочтения;
- доступность: возможность визита к квалифицированному специалисту.
2. Мотивация потребителей
Мотивация потребителей дает возможность определить и оценить релевантные активы и навыки, необходимых для ее удовлетворения, что дает обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.
Мотивация потребителей
3. Неудовлетворенные потребности
Лекарственные препараты могут удовлетворять следующие потребности:
- эффективность;
- силу действия;
- безопасность (побочные эффекты);
- ценность (в большей степени, чем цена), стоимость лечения за день или стоимость курса лечения;
- продолжительность действия;
- режим дозирования;
- терапевтические цели (например: профилактика);
- возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т. п.);
- количество показаний.
Большинство стратегических планов в фармацевтике базируются на двух основных положениях: первое – ориентация на группы потребителей и второе – построение нематериальных (брендов, цен и коммуникаций) с использованием материальных (людей, технологий и оборудования) активов таким образом, чтобы максимизировать стоимость акций на бирже.
Таким образом, процесс разработки стратегии внедрения ЛП на рынок и ее дальнейшей реализации несет в себе большие риски и зачастую происходит в условиях неопределенности и сильной зависимости от маркетингового бюджета для вхождения на рынок, а также текущей ситуации связанной с финансовыми возможностями госпитальных служб и платежеспособностью розничных покупателей.
Продвижение является ключевым элементом фармацевтического маркетинга, а политика в области продвижения лекарственных средств является главным элементом конкурентоспособности фармацевтической компании в современной рыночной среде.
Основными задачами продвижения в фармацевтическом маркетинге являются:
- создание осведомленности о лекарственном препарате и привлечение к нему внимания специалистов здравоохранения;
- фиксирование в сознании специалистов здравоохранения эксклюзивного торгового предложения лекарственного препарата и формирование интереса к его использованию;
- создание благоприятного имиджа торговой марки лекарственного препарата и обеспечение доверия к ней со стороны профессионалов здравоохранения;
- предоставление информации о свойствах и преимуществах лекарственного препарата;
- нейтрализация рекламы конкурирующих лекарственных препаратов;
- побуждение специалистов здравоохранения к действию (выписке рецепта или рекомендации лекарственного препарата конечному потребителю);
- формирование платформы для запуска фармацевтической фирмой новых лекарственных препаратов.
В универсальном комплексе продвижения продукции выделяют следующие основные элементы:
- личная продажа (personal selling, detailing);
- реклама (advertising);
- общественные связи (public relations);
- стимулирование сбыта (sales promotion).
Остановимся подробнее на личных продажах и стимулировании сбыта. Базисная концепция продвижения известна как AIDA: Осведомленность (Awareness) ведет к появлению Интереса (Interest), который в свою очередь укрепляет Желание (Desire), которое, в конечном счете, вызывает Действие (Action). Итак, осведомленность является ведущей целью продвижения, реализовать которую на высоком уровне способна профессиональная личная продажа. Личная продажа осуществляется при общении медицинского представителя с лицом, которое назначает лекарственную терапию и тем самым влияет на процесс приобретения лекарственных средств пациентом или с лицом, в ведении которого находятся госпитальные закупки лекарственных средств. Таким образом, в структуре личных продаж можно выделить поликлинические и госпитальные продажи. В организационной структуре многих фармацевтических производителей имеет место разделение отдела полевых сил на поликлиническое и госпитальное направление – это связано с отличиями в особенностях сбыта лекарственных средств и структуре продаж на представителя. Поликлинический представитель в большей степени сконцентрирован на реализации масштабного розничного сбыта продвигаемых препаратов, а госпитальный представитель сосредоточен на стимулировании закупок лекарственных средств стационарами и участии во всевозможных тендерах и целевых государственных программах по обеспечению стационаров медикаментами.
Под стимулированием сбыта в фармацевтическом маркетинге понимают комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к препарату, который подразделяется на:
- стимулирование сферы распределения товара, т. е. каналов распределения препарата;
- стимулирование сферы потребления препарата, т. е. самих потребителей.
Выбор структуры комплекса продвижения и соотношения его различных элементов зависит от того, на какой категории покупателей фирма собирается сосредоточить свои усилия:
- на посредниках – стратегия проталкивания, побуждает оптовых и розничных продавцов предпринять усилия по доведению товаров фирмы до конечного потребителя путем личной продажи;
- на конечных потребителях – стратегия вытягивания, стимулирует потребительский спрос, который оказывает давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их увеличивать предложение товара.
Стратегия проталкивания в большей степени характерна для фармацевтического рынка и широко используется при продвижении рецептурных препаратов, реализация стратегии вытягивания имеет место при продвижении безрецептурных (ОТС) препаратов, парафармацевтики, а также других товаров народного потребления.
Главным звеном в продвижении является медицинский или торговый представитель. Организация подразделений торгового персонала фармацевтической компании зависит от стратегии и целей компании.
