Реклама является важнейшей частью комплекса продвижения, т. к. она использует средства массовой информации (СМИ) и другие коммуникационные ресурсы, ориентирующиеся на потенциальных потребителей продукции.
Реклама – это любое обращение при занятиях торговлей, производством, ремеслом или творческих занятиях с целью стимулировать реализацию товаров и услуг, а также права и обязательства. В большинстве стран Европы существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных средств.
Под рекламированием в странах Европейского Сообщества подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:
- рекламирование лекарственных препаратов среди населения;
- рекламирование лекарственных препаратов лицами, уполномоченными их назначать или распространять;
- посещение торговыми представителями фармацевтических фирм лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;
- предоставление образцов продукции;
- применение стимулов, поощряющих к назначению или поставке лекарственных препаратов в виде подарков предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении за исключением случаев, когда их реальная стоимость минимальна;
- финансовая поддержка мероприятий, содействующих продаже продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;
- финансовая поддержка научных конференций, в которых принимают участие лица уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты в частности оплата дорожных расходов и проживания.
В государствах Европы запрещена любая реклама лекарственных препаратов, на которые не выдана торговая лицензия. Согласно законодательству стран Европейского союза реклама лекарственных препаратов должна способствовать их рациональному применению путем предоставления объективной информации без преувеличения их свойств, а также не должна вводить в заблуждение.
В США правила рекламирования лекарственных препаратов несколько иные. Так например, допускается прямое рекламирование рецептурных лекарственных препаратов населению. В соответствии с федеральным Законом США «О пищевых продуктах, лекарственных средствах и косметической продукции» реклама рецептурных лекарственных препаратов должна содержать «краткую характеристику лекарственного препарата», которая дает информацию о лекарственном препарате, включая побочные эффекты, противопоказания и данные по его эффективности. При рекламировании рецептурного лекарственного препарата по телевидению, радио и по телефону сообщение должно включать «основное утверждение», в котором разъясняются все основные риски, связанные с применением лекарственного препарата. Исключением из правила является напоминающая реклама рецептурных лекарственных препаратов, в которых упоминается наименование торговой марки без включения утверждений о применении и преимуществах конкретного препарата.
Рекламное законодательство в сфере обращения лекарственных средств в России больше напоминает европейскую модель, т. е. находится в строгих законодательных рамках и регламентируется в частности Федеральным законом РФ «О рекламе» и Федеральным Законом РФ «О лекарственных средствах». Так, например, согласно п.2. ст.16 ФЗ «О рекламе»: «Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, … допускается… только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников».
На соблюдение этических принципов рекламы лекарственных средств нацелены такие нормы Закона РФ «О лекарственных средствах» как:
- реклама не должна способствовать самодиагностике и бесконтрольному самолечению;
- реклама не должна эксплуатировать авторитет медицинских работников, а также известных и популярных в обществе лиц;
- реклама не должна обращаться непосредственно к детям;
- реклама не должна создавать впечатления: отсутствия необходимости обращения к врачу, отсутствия побочных эффектов и других рисков, связанных с приемом лекарственного препарата, гарантии безопасности благодаря «природному» происхождению лекарственного препарата.
Помимо норм российского законодательства реклама лекарственных средств, как и любые другие способы продвижения на фармацевтическом рынке находятся в поле серьезного этического регулирования. Такое этическое регулирование во многом обеспечивается Международной Ассоциацией Фармацевтических Производителей (AIPM), которая посредством своего «Кодекса маркетинговой практики AIPM» налагает высокие этические требования, как к рекламе, так и другим способам продвижения фармацевтической продукции.
Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом следующих особенностей:
- «потребитель» рекламы рецептурного лекарственного препарата очень часто не является конечным потребителем;
- роль институциональной рекламы при продвижении рецептурных лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы;
- реклама рецептурных лекарственных препаратов очень часто является образовательной по своему характеру и служит ценным источником информации для профессионалов здравоохранения при выборе методов лечения;
- законодательные нормы, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов, предопределяют необходимость представления не только положительных свойств (показаний к применению), но и отрицательных свойств препарата (противопоказания, предосторожности при применении);
- эффективность рекламы рецептурных лекарственных препаратов очень сильно зависит от репутации издания.
Серьезные отличия в продвижении имеют безрецептурные (ОТС – препараты) и биологически-активные добавки (БАД) – и те и другие в отличие от рецептурных препаратов не имеют серьезных ограничений к рекламированию в СМИ, но в тоже время между ними существует различие в подходах к продвижению. К примеру, компании продвигающие БАД акцентируют свое внимание на конечном потребителе, рассматривая его как объект, на который направлены основные маркетинговые усилия, при этом используется весь спектр СМИ, среди которых особую роль в нашей стране играет радио, как наиболее доступный для небольших компаний, выпускающих такую продукцию, способ донести информацию о БАД до потенциальных потребителей. Вторым не менее эффективным способом продвижения БАД является сетевой маркетинг, который не менее эффективен, особенно если сочетается с активной рекламной поддержкой в СМИ. Производители ОТС – препаратов – это крупные фармацевтические компании, обладающие серьезным бюджетом на продвижение и развитым медицинским маркетингом. В целом ОТС – препараты отличаются от БАД тем, что они оказывают доказанный терапевтический эффект, а значит производители имеют в своем арсенале исследования, доказывающие эффективность своего препарата и зачастую большой штат поликлинических и аптечных медицинских представителей способных выгодно представить продвигаемый препарат целевой группе врачей и аптечных работников. Поэтому продвижение ОТС – препаратов на сегодняшний день коммерчески выгодней, несмотря на очень частую прямую конкуренцию с БАД, вызванную, как правило, не этичной рекламой последних.
Реклама сегодня начинает играть решающую роль в продвижении лекарственных средств. Несмотря на то, что мировая фармацевтическая промышленность пока развивается за счет новых оригинальных рецептурных препаратов, в последнее время отмечается серьезный рост ОТС-направления. Наиболее ярко эта тенденция отмечается в США, где в условиях либерализации правил регистрации новых лекарственных средств наблюдается массовая перерегистрация и переход рецептурных препаратов в безрецептурные – этот процесс во многом обусловлен влиянием могущественного рекламного лобби при естественной поддержке со стороны крупных фармацевтических корпораций.
