Политика ценообразования предприятия (фирмы) формируется на основе маркетинговых исследований в зависимости от типа рынка, выбранных его сегментов, целей предприятия.
Задачи ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих его целей. Основными задачами могут быть:
- обеспечение выживаемости предприятия;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка;
- завоевание лидерства по показателям качества.
Принятая фирмой (предприятием) политика ценообразования является первым этапом в расчете исходных цен. К последующим этапам относятся:
- оценка спроса на товары;
- определение издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- формирование окончательной цены.
Оценка спроса на товары осуществляется с помощью кривой спроса, отражающей зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса.
Она показывает, сколько товаров может быть реализовано на рынке в течение определенного периода времени в зависимости от возможных уровней цены.
Эластичность спроса
Кэ = 
,
Где ΔК — процент изменения спроса, ΔЦ — процент изменения цены.
Эластичность спроса является основанием для принятия решения о снижении цены, что в конечном итоге может увеличить объемы продаж и общий доход.
Спрос определяет максимально возможную цену товара, по которой он может быть реализован на рынке.
Для того, чтобы определить минимальный уровень цены осуществляют Анализ издержек производства. Цена должна возместить издержки и обеспечить прибыть.
Анализ товаров и цен конкурентов осуществляется для установления диапазона цен фирмы на свои товары, т. е. среднего уровня цен. Проводится путем покупки их товаров, опроса покупателей и т. д.
Методы ценообразования основываются на использовании минимально возможной цены, максимального ее уровня (с учетом уникальных достоинств товара) и средней цены, формируемой на основе цен на товары конкурентов.
1) Метод установления цены на основе издержек производства Является самым простым:
Ц = С + П или 
При выборе уровня рентабельности продукции предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, устанавливаемую правительством, среднеотраслевой уровень рентабельности. Эта методика является наиболее распространенной. Многие считают ее наиболее справедливой по отношению ко всем участникам рынка. Ценовая конкуренция между фирмами одной отрасли при этом сводится к минимуму. Недостаток: спрос не учитывается, и поэтому товар может быть не продан из-за слишком высоких цен.
2) Расчет цены с целью обеспечения целевой прибыли.
А. Издержки не используются в качестве основы для цены, а уровень ее устанавливается исходя из желания получить необходимую прибыль на капитал (например, 20 — 25 % на вложенный капитал).
Б. Расчет цены производится на основе анализа безубыточности. Для этого с помощью графика определяется критический объем производства (точка безубыточности). Затем определяют объем производства продукции, предлагаемой на продажу. Он определяется исходя из величины прибыли, которая необходима предприятию для поддержания его жизнеспособности и обеспечения производственного и социального развития. При этом учитываются расходы, осуществляемые из прибыли:
- на капитальные вложения в развитие производственной и социальной структуры;
- затраты на содержание социальной сферы;
- капитальные вложения на природоохранные цели;
- дивиденды по акциям предприятия;
- прибыль, направляемая в резервный фонд;
- налоги, относимые на результаты финансовой деятельности;
- прибыль, направляемая на погашение кредитов;
- расходы на материальное стимулирование работников;
- прочая прибыль.
3) Установление цены на основе текущих цен осуществляется на основе цен конкурентов (собственные издержки играют второстепенную роль). На олигопольном рынке (он состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга) все фирмы (предприятия), как правило, запрашивают одинаковую цену на один и тот же товар. Мелкие предприятия обычно ориентируются на ведущие фирмы.
4) Установление цен на закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») происходит на основе конкуренции между фирмами за право получить подрядный контракт или реализовать свою продукцию. При определении цены ориентируются на цены конкурентов, но учитывают также, что предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия на производство и реализацию продукции.
Установление окончательной цены.
При установлении окончательной цены учитывают следующие факторы:
- издержки собственного производства;
- психологию восприятия цены потребителем с учетом экономической и политической ситуации;
- престижность товара;
- политика фирмы;
- возможная реакция конкурентов;
- скидки;
- учет географического принципа (учет транспортных расходов) и др.
Особенности установления цен на новые товары зависят от выбранной политики ценообразования.
А) Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении высокой цены на новый товар в период быстрого увеличения производства. После замедления сбыта цена снижается, чтобы привлечь новых потребителей. Этот метод целесообразен лишь в том случае, когда имеется высокий текущий спрос и издержки сравнительно невелики. При этом важно, чтобы высокая цена не привлекала конкурентов и создавала репутацию уникальности данного товара.
Б) Стратегия прочного внедрения на рынок (ею пользуются многие японские фирмы) заключается в установлении сравнительно низких цен с целью привлечь большое число покупателей. Эта стратегия эффективна тогда, когда:
- существует достаточно большой спрос на данный товар;
- спрос эластичен;
- низкие цены непривлекательны для конкурентов.
Ценообразование в условиях инфляции.
Необходимо постоянно анализировать рост затрат в истекшем периоде и прогнозировать их рост на будущее по составляющим: материальные затраты; заработная плата; транспортные расходы. Анализируется также информация в целом по народному хозяйству, цены и затраты конкурентов.
На более эластичных участках рынка цены увеличиваются на меньший процент, на менее эластичных процент повышения цен может быть увеличен.
Для перерасчета цен можно использовать формулу
Цнов = Цс × 
,
Цнов = Цбаз × 
× 
,
Где Цнов — новая цена, учитывающая инфляцию;
Цс — старая цена продукции, руб./ед.;
, 
— цена i-го элемента в себестоимости продукции соответственно новая и старая;
Цбаз — базисная цена, установленная в договоре на поставку продукции;
— доля i-го элемента затрат в себестоимости продукции;
— индекс цен на i-й элемент затрат,
.
Таким образом, ценообразование — сложный, комплексный противоречивый процесс, в ходе которого приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам:
- учитывать задачи производства,
- результаты маркетинговых исследований,
- действия конкурентов,
- психологию потребителей,
- действующее законодательство.
Ценообразование в системе страхования.
Страховой рынок — это особая социально-экономическая структура, специфическая сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает услуга по страховой защите. Обязательным условием функционирования страхового рынка является наличие страховщиков, способных удовлетворить такого рода потребности.
Покупателями на этом рынке являются Страхователи — физические и юридические лица, решившие оформить договор между страхователем и тем или иным продавцом (страховой компанией).
Специфический товар, предлагаемый на страховом рынке, — Страховая услуга. Она имеет потребительную стоимость и стоимость.
Потребительной стоимостью является обеспечение страховой защиты. Она обеспечивается Страховым возмещением, т. е. суммой, причитающейся страхователю в случае наступления страхового события.
Стоимость страховой услуги — это затраты труда, денежным выражением которой является Цена страховой услуги (страховой тариф).
Страховой тариф (тарифная ставка) — это выраженная в рублях плата с единицы страховой суммы или процентная ставка от совокупности страховой суммы. Страховая сумма представляет собой размер денежных средств, на который фактически застраховано имущество, жизнь, здоровье.
Тарифная ставка представляет собой брутто-ставку, которая состоит из Нетто-ставки и нагрузки. Нетто-ставка предназначена для покрытия ущерба в пределах той ответственности, которую взял на себя страховщик, т. е. для выплат страхового возмещения. Она должна обеспечивать эквивалентность взаимоотношений между страховщиком и страхователем. Страховая компания должна собрать столько взносов, сколько потом предстоит выплатить страхователям.
Основу нетто-ставки составляет убыточность страховой суммы. Она рассчитывается как фактическая величина (за период 3 — 5 лет) по каждому году.
Рисковая надбавка вводится для того, чтобы формировались средства для выполнения обязательств перед страхователями на случай, если фактическая убыточность страховой суммы превысит прогнозируемый уровень.
Нагрузка — часть брутто-ставки, за счет которой возмещаются накладные расходы страховщика, связанные с проведением страхования, отчислениями в запасные фонды, и обеспечивается их прибыль.
На размер тарифной ставки влияют следующие факторы:
- затраты на осуществление деятельности страхователя;
- соотношение спроса и предложения на страховые услуги;
- величина страхового портфеля;
- структура страхового портфеля;
- качество предлагаемых услуг.
