Мерчандайзинг – это маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли. Он подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
Современная аптечная организация основывает свою деятельность на анализе состояния и внедрении комплекса мероприятий, включающих товарную, ценовую, сбытовую, кадровую и коммуникативную политику. Исходя из поставленных задач, выделим маркетинговую политику аптеки, направленную на увеличение объема продаж.
В таблице сгруппированы самые распространенные способы привлечения потребителя к аптечной организации и пути их реализации.
Распространенные способы привлечения потребителей к аптечной организации
|
Показатель деятельности |
Пути их реализации |
|
Ассортимент |
Определение оптимального ассортимента с помощью мониторинга движения товара. Следует учитывать, что у каждой аптечной организации есть своя специфика. Существенную помощь оказывает и анализ ассортимента конкурентов. |
|
Цена |
Удачной ценовой политике способствует анализ цен на рынке. Один из самых эффективных способов привлечения потребителя – применение системы гибких скидок: дисконтные карты, льготы некоторым группам населения, скидки в определенные часы работы аптеки и т. д. |
|
Полная информация об имеющихся в аптеке ЛС и других товарах |
Выполнению данного требования способствует наличие ЛС и других товаров, оформленных в соответствии с требованиями Федерального Закона «О защите прав потребителей» и другими нормативными актами. |
|
Качество обслуживания |
Применение на практике профессиональных знаний и доброжелательность в работе с потребителями. Профессиональный отбор специалистов, работающих с потребителями. |
|
Удобство нахождения |
Изменить местонахождение аптечной организации невозможно, но можно привлечь потребителя рекламой об ассортименте и скидках. |
|
Расположение товара |
Внедрение системы мерчандайзинга. |
|
Форма собственности аптечной организации |
В настоящее время для большинства потребителей форма собственности не играет значительной роли. Важным этот показатель является для некоторых пожилых людей. |
|
Часы и график работы |
Продолжительность и график работы должны соответствовать интересам потребителей. Следует помнить, что организация работы сотрудников в режиме: два дня по 10-12 часов с последующими выходными – не всегда приводит к положительным результатам. Уставший за долгие часы работы сотрудник бывает недостаточно доброжелателен в конфликтных ситуациях с потребителем. |
Одним из современных способов организации работы аптечной организации является мерчандайзинга – совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. В условиях постоянного роста конкуренции мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации торговой деятельности.
В аптечной организации система мерчандайзинга применима только к ЛС, отпускаемым без рецепта врача (ОТС – препаратам), и к иным сопутствующим товарам аптечного ассортимента.
В таблице даны основные элементы мерчандайзинга и способы их внедрения в местах продаж.
Основные элементы мерчандайзинга и способы их внедрения в местах продаж
|
Элементы |
Способы применения |
|
Витрина |
Горизонтальная и вертикальная для рационального использования площади торгового зала |
|
Реклама |
В разумных пределах, не более чем на 5% реализуемых товаров |
|
Человек – аптечный работник |
Заинтересован в получении положительных результатов от внедрения системы путем активного профессионального участия в ней |
Витрина или выставка товара – важный элемент мерчандайзинга. От правильности ее расположения зависят результаты работы аптечной организации, внедрение всей системы мерчандайзинга. Начало выкладки товара – вход в аптеку. Далее, по всему периметру торгового зала, – горизонтальная и вертикальная витрина. Как правило, перемещение потребителя в торговом зале происходит справа налево. С учетом этого должна размещаться и мебель в помещении аптеки. Если по каким-либо причинам такой способ расстановки оборудования не подходит, то надо действовать с учетом своих реальных возможностей, но так, чтобы потребитель мог увидеть как можно больше представленного товара. Повышенное внимание к месту расположения и экспозиции объясняется тем, что степень эффективности использования торгового пространства, способ расположения товара на полках прямо пропорциональны потребительскому спросу.
В настоящее время сформировалось два направления выкладки товара на витринах:
- в зависимости от доли реализуемого товара в общем объеме продаж. Такой способ предусматривает выкладку на самых видных и доступных для обозрения местах товара, пользующегося наибольшим спросом у потребителей; остальные товары занимают оставшиеся свободные места на витринах;
- в зависимости от прибыльности товара. Основные места выкладки товара предоставлены для «прибыльной», но мало известной потребителю продукции. Цель такой выкладки – привлечь внимание потребителя к данному товару. Чтобы получить эффект от такого способа выкладки, надо чаще (раз в месяц, в квартал) перемещать товар. Такой способ расширяет знание потребителя об ассортименте. Отсутствие товара на полке приводит к потере выручки.
Следует отметить, что перемещение товара с одной витрины (полки) на другую, изменение тематики выкладки, расположение товара на какое-то время рядом с фармработником – одним словом, изменение привычного порядка – способствует увеличению объема продаж, что, соответственно, приносит экономический эффект.
Однако во всем необходимо соблюдать меру. Так, огромные витрины с тесно расположенным товаром могут отрицательно повлиять на объем продаж. Не способствует его увеличению и большое количество товара, выставленного на незначительных площадях.
В настоящее время широко используется свободная выкладка товара в торговом зале. Организация открытой продажи безрецептурных ЛС и других товаров в зале самообслуживания также является элементом мерчандайзинга. Доля парафармацевтической продукции в отделах самообслуживания может достигать 30-50%.
По этому принципу организована работа многих аптечных сетей. Успешно внедряют мерчандайзинг и предоставляют потребителю свободную выкладку товара многие частные аптечные сети.
Некоторые рекомендации по организации отделов самообслуживания:
- Самообслуживание оправдывает себя в районах с высокой плотностью посещения (не менее 500 человек в час).
- Открывать отделы самообслуживания целесообразно в районах, где проживает население с высоким уровнем платежеспособности: в элитных районах, поблизости от культурно-развлекательных центров, в деловой части города.
- Нежелательно открывать отделы самообслуживания в районах, где отмечается большое число посетителей с крупногабаритным грузом (вокзалы, оптовые рынки).
- В отделах самообслуживания должны постоянно присутствовать специалисты, консультанты, что будет способствовать увеличению объема продаж.
- Товары на полках открытой продажи следует выставлять в небольшом количестве (1-2 упаковки). Для предотвращения нежелательных действий со стороны потребителей упаковку лекарства лучше закрыть. В случае желания потребителя ознакомиться с ее внутренним содержанием специалист должен оказать ему помощь.
- Следует продумать и средства защиты от «забывчивых» потребителей. Самый простой способ – привлечение службы охраны. Работник охранной службы должен неотлучно находиться в торговом зале, наблюдать за действиями посетителей и нести ответственность за сохранность товарно-материальных ценностей. Однако наиболее действенными мерами защиты являются: «антикражные» антенны в торговом зале, реагирующие на защитные этикетки, нанесенные на товар; средства видеонаблюдения, охватывающие всю территорию торгового зала. Использование этих систем сводит к минимуму потери в торговом зале. Несмотря на значительные затраты по приобретению и содержанию средств защиты, они окупаются в течение 1-2 лет.
- Если же средства защиты не используются, следует предусмотреть определенные затраты на внешние потери, примерно 1,5-2,5% от прибыли.
Реклама является неотъемлемой частью мерчандайзинга, его равнозначным элементом. При сегодняшнем обилии рекламных материалов следует, тем не менее, учитывать, что их оптимальное количество – не более чем на 5% товаров.
Реклама устанавливается во всех видных местах: на витринах и полках, в окнах при входе. Рекламные материалы необходимо как можно чаще обновлять. Важен световой и цветовой эффект рекламы — она должна быть броской, яркой, не перегруженной информацией, но при этом легко узнаваемой и запоминающейся. Для достижения максимального эффекта реклама опирается на элементы визуального восприятия. Закрепление этой акции – дальнейшее размещение рекламных листовок, но не на витрине или полке, а стопкой у аптечного работника.
Важнейший элемент мерчандайзинга – человек, т. е. специалист: именно от его умений зависит результат внедрения всей системы, направленной на увеличение объема продаж и повышение финансовой стабильности аптечной организации. Основой кадровой политики здесь является подбор и обучение персонала с целью улучшения качества обслуживания. Профессиональное общение целесообразно основывать на принципе: главное для потребителя – не торговая марка ЛС, товара, а быстрая и эффективная помощь в восстановлении и поддержании здоровья.
Опыт работы аптечных организаций, использующих систему мерчандайзинга, показывает, что эффект от ее применения дает увеличение объема продаж от 20 до 200-300%.
