Каковы же основные орудия сбора информации? Прежде всего, это анкетирование интересующей аудитории. В обычном понимании — это набор вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной проработки.
В ней не должно быть вопросов, на которые трудно дать ответ, поскольку событие было давно; громких и непонятных слов; вопросов, касающихся лично отвечающего и т. п. Необходимо выбрать форму, в которой задается вопрос — закрытая или открытая. При закрытой даются все варианты ответа; при открытой есть возможность отвечать своими словами. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Возможно использование технических средств, специальной аппаратуры.
Во всех случаях необходимо определить: кого спрашивать, о чем спрашивать; какое количество людей необходимо опросить; каким образом отобрать аудиторию (случайный отбор или по конкретному признаку)? Например, Вы приняли решение опросить молодежную аудиторию и определили количество опрашиваемых. Остается отобрать: студенты, учащиеся или работающие; юноши или девушки и т. д.
Сбор информации — самый дорогостоящий этап, на котором совершается наибольшее количество ошибок, поскольку можно получить пристрастные ответы, кто-то может отсутствовать, кто-то отказаться от участия и т. п.
Наиболее распространенные способы сбора информации: анкета, рассылаемая по почте; интервью по телефону;
личное интервью: индивидуальное или групповое.
Анализ собраний информации. Полученные данные обычно сводят в таблицы, на основании которых производят расчеты и делают выводы. С помощью таблиц рассчитывают средние уровни, частоту того или иного явления, степень рассеяния и другие показатели, характеризующие исследуемое явление.
Представление полученных результатов. Результаты исследования, представляемые руководителю (заказчику), должны быть прокомментированы и сопровождены соответствующими выводами. Если заказывались также и предположения, то в отчете они должны быть сформулированы и обоснованы.
Основными рекомендациями по этому разделу могут быть следующие:
следует создать, вести и контролировать правильность внутренней отчетности, отражающей все стороны хозяйственной деятельности;
необходимо постоянно проводить обучение персонала, вести разъяснительную работу и стимулировать сбор ими первичной информации. Хорошо обученный штат — один из важнейших механизмов сбора информации;
следует постоянно регистрировать, накапливать и систематизировать информацию;
завести досье на конкурентов;
не скупиться в расходах на маркетинговые исследования. Это процесс требует системного подхода, и квалифицированные консультации, рекомендации и помощь специалистов будут способствовать успеху вашего бизнеса;
не делать самому то, что может более квалифицированно выполнить специалист.
