Определив сферу приложения энергии и капитала и решив, каким бизнесом будете заниматься, Вы должны четко представить, каким будет ваш товар, т. е. приступить к его разработке и определению товарной единицы — обособленной целостности товара, характеризуемой величиной, ценой, внешним видом и пр.
Обычно начинают с решения об использовании и выборе марки товара, т. е. названия, знака, символа, рисунка для отличия вашего товара от других. В настоящее время стало модным использовать фирменные и товарные знаки, что предъявляет дополнительные требования к товару и продавцу. Вместе с тем отказ от марки позволяет экономить средства на упаковке, ценах и др.
Не менее важно решение об упаковке товара. В ряде случаев цена товара с упаковкой на 35-40% зависит от цены самой упаковки. Упаковку можно разделить на внутреннюю, внешнюю и транспортную (часто называемую тарой). В последнее время упаковка превратилась в действенное орудие рекламы и завоевания рынка: хорошая упаковка может оказаться дополнительным стимулом для приобретения товара покупателем. При выборе и конструировании упаковки необходимо учитывать следующие обстоятельства.
1. Упаковка должна отражать истинные свойства товара и нести достоверную информацию. В ряде зарубежных стран, в том числе России, приняты соответствующие законодательства о недопустимости ложной информации. В первую очередь это относится к пищевым продуктам.
2. Упаковка не должна быть чрезмерно дорогой. Случается, что стоимость упаковки превышает стоимость заключенного в ней товара. Внешняя упаковка разового пользования также не должна быть чрезмерно дорогой.
3. На упаковку не должны расходоваться дефицитные материалы. В этом отношении особые требования предъявляются, например, к многооборотной стеклянной таре, которая в 17 раз сокращает потребление стекла.
4. Упаковка должна быть такой, чтобы меньше загрязнять окружающую среду. Большая часть упаковки так и или иначе превращается в мусор и создает значительные проблемы утилизации.
К элементам товарной политики относится решение относительно услуг для клиентов. В данном случае речь идет об услугах покупателям товаров, а не о самостоятельном бизнесе в сфере услуг. Канадские покупатели назвали 13 факторов сервиса в порядке убывания их значимости: надежность поставок;
оперативность предоставления информации о ценах;
возможность получения технической документации;
предоставление скидок;
послепродажное обслуживание;
масштаб торговой сети;
простота вступления в контакт;
гарантия замены товара;
широкие производственные возможности поставщика; возможности разработки товара по индивидуальному образцу;
возможности предоставления кредита;
наличие оборудования как для испытаний, так и для механической обработки.
Из сказанного следует, что, выходя на рынок, Вы не должны уступать конкуренту в надежности поставок, уровне сервиса и возможности развития сервисного обслуживания.
Одним из направлений завоевания рынка может стать решение о товарном ассортименте — группе товаров, тесно связанных между собой. Если ассортимент узок, то его следует расширить, что, в свою очередь, позволит увеличить прибыль. Расширение вниз в этом случае означает завоевание нижних эшелонов рынка, а вверх — верхних эшелонов. Достижение цели — это такое расширение ассортимента, которое могло бы удовлетворить потребность различных покупателей (по качеству, цене, размерам и т. п.).
Одновременно может решаться вопрос о расширении номенклатуры выпускаемых товаров, т. е. добавлении новых изделий в рамках существующего рынка как совокупности всех номенклатурных единиц. При этом может происходить добавление новых товаров и изъятие старых.
Важным элементом разработки товара является выработка стратегии, которая должна учитывать изменения вкусов, технологии производства, состояние конкуренции. Разработка новинок
— оригинальных товаров, представляющих в ряде случаев модификацию существующих, а также новые марки товаров. Новаторство может быть сопряжено с риском, поэтому должен присутствовать как интуитивный, так и научно обоснованный отбор идей, которые будут воплощены в замысле товара — проработке вариантов идей и выборе образа товара.
Если замысел товара подтверждается возможностями производства и сбыта, то можно приступать к созданию реального товара, который отвечает трем требованиям: хорошо принимается потребителями; безопасен при производстве и эксплуатации; его себестоимость не превышает запланированных издержек производства.
