Процесс покупки товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким кругом потребителей. Но в данном случае покупатель вынужден преодолеть большее число этапов:
- осознание проблемы,
- обобщенное описание потребности,
- оценка (характеристика) товара,
- поиск поставщиков,
- запрашивание предложений,
- выбор поставщика,
- разработка процедуры выдачи заказа,
- оценка работы поставщика.
1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников организации проблемы или потребности, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события.
Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства
Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей.
Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.
Внешними стимулами могут стать какие-то новые соображения агента по закупкам после посещения специализированной выставки, встречи с рекламой или продавцом, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
2. Обобщенное описание потребности. Осознав потребность, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого ему товара и его количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра — инженерами, непосредственными пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств необходимого товара. На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю активное содействие, ведь зачастую агент по закупкам бывает не осведомлен о значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец может помочь снабженцу точнее определить потребности своей фирмы.
3. Оценка технических характеристик товара. На этом этапе организация-покупатель приступает к составлению перечня необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. (Напомним, что функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов XX века корпорацией «Дженерал Электрик», — это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов).
Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т. е. сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования. В ходе функционально-стоимостного анализа обычно получают ответы на следующие вопросы: дает ли использование товара какую-то дополнительную ценность, сопоставима ли стоимость товара с его полезностью, необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает, существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования, можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками, можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар, соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре, входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль, можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика, покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле.
Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепить деловые связи.
4. Поиск поставщиков. После оценки характеристик товара агент по закупкам должен выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд предприятий-поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов, у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.
5. Запрашивание предложений. Завершив поиск квалифицированных поставщиков, торговый агент начинает запрашивать предложения от них. Некоторые просто пришлют в ответ свой каталог или торгового представителя. Если товар сложный и дорогой, то снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
6. Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечивать своевременную поставку товара и предоставлять необходимые услуги. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости:
- Наличие службы технической помощи.
- Оперативность поставок.
- Быстрота реакции на нужды клиента.
- Качество товара.
- Репутация поставщика.
- Цена товара.
- Полнота товарного ассортимента.
- Уровень квалификации продавца.
- Возможность предоставления кредита.
- Личные отношения.
- Наличие технической документации.
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. Наконец, будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть полностью от одного поставщика при возникновении каких-то неувязок, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
7. Разработка процедуры выдачи заказа. Закончив процесс выбора квалифицированного поставщика (или поставщиков), агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на покупку, где он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов, ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода. В данном случае запас товара находится у продавца. Подобная практика получила название «план закупок без накопления запасов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика.
8. Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика (или поставщиков). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика — постоянно следить за тем, чтобы покупатель, совершая покупку, получал то, на что рассчитывал. Процесс покупки в промышленной среде можно представить в виде следующей схемы.
Процесс покупки в промышленной среде
Выше были рассмотрены этапы процесса покупки в промышленной среде, которые необходимо выполнять в ситуации осуществления закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих
этапов можно сократить или полностью исключить. В других ситуациях может потребоваться включение в процесс дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.
Хотя описанный процесс покупки, включая все этапы, в общих чертах именно таков, реальность все же намного сложнее:
а) поскольку покупатель продуктов промышленного назначения в строгом смысле не столь рационален, а наоборот, может подвергаться воздействию психологических факторов, как и любое другое частное лицо;
б) поскольку в процессе выбора поставщика и продукта покупатель представляет особые «функции» предприятия (наличие «центра по закупкам» или феномен «каскада предписаний»);
в) поскольку каждый индивид, представляющий особую функцию, имеет свои мотивации, отличные от мотивации других лиц, и подвергается различной степени риска;
г) поскольку покупки различаются по своему типу: речь может идти о неизменных поставках (простое пополнение ассортимента), о покупках новых продуктов, о продуктах высокой или небольшой технической сложности, о продуктах с высоким или низким коммерческим риском.
Очевидно, что промышленный маркетинг — сфера испытаний способностей продавца товаров производственно-технического назначения. Главное в ней — знание потребностей своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своим клиентам.
