Важным элементом предпринимательской деятельности является охват рынка.
Решение этой задачи обеспечивается либо через товарно-дифференцированный подход, т. е. выход на рынок с двумя или несколькими товарами с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества, разной расфасовки, либо целевой подход, т. е. деление рынка на зоны (сегменты), для каждой из которых производимый товар имеет свои особенности — объем расфасовки, цену, каналы распределения и т. д.
Предпринимателю необходимо приспосабливаться к удовлетворению своим товаром конкретных покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару. В связи с этим рассмотрим несколько принципов возможного деления рынка, учитывая которые должен строить свою стратегию предприниматель.
1. Географический принцип. Предполагается разбивка рынка на географические зоны с учетом различий климата, привычек и вкусов покупателей. Например, для северных и южных районов должна выпускаться различная обувь. Даже сигареты различных марок пользуются неодинаковым спросом в разных районах. В качестве единицы деления по этому принципу могут выступать районы города, целые города, области, регионы и т. д.
2. Демографический принцип. Предполагается разбивка рынка с учетом таких демографических факторов, как пол, размер семьи, религиозные убеждения, национальность и др. Данный принцип должен учитываться при делении рынка по любому другому из описанных.
Потребности покупателей меняются с возрастом. Кроме того, они зависят от пола покупателя. Специализация на производстве товаров и услуг для детей, молодежи, взрослых и пожилых людей — одно из возможных и перспективных направлений бизнеса.
Уровень дохода чаще всего определяет отношение покупателя к таким товарам (услугам), как автомобили, одежда, продукты питания, напитки и т. п. Все сказанное относится и к другим демографическим факторам.
3. Психогеографический принцип. Предполагает разделение покупателей на группы по принадлежности к общественным классам, образу жизни, характеристикам личности. Например, принадлежность к тому или иному классу в значительной мере определяет образ жизни человека. Из этого следует, что одни и те же по названию товары (например, галстук, рубашка, очки, духи) должны нести в себе определенные отличительные черты, подчеркивающие рассматриваемую особенность. Тип личности характеризует индивидуальные особенности человека. Это, в свою очередь, определяет отношение людей, например, к пиву, сигаретам, алкогольным напиткам, стилю одежды, стрижке.
4. Поведенческий принцип. Учитывает зависимость от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Это один из ведущих принципов, поскольку он позволяет учитывать такой фактор, как повод для совершения покупки. Последнее дает возможность поднять степень использования товара. Даже такая привычка или традиция, как чаепитие на работе ведет к увеличению продажи чая, сладостей, выпечки и т. д. Немалое значение имеет статус пользователя, т. е. товар в широком применении должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Статус, или общественное положение, во многом определяет стремление покупателя к приобретению товара.
Важное значение имеет также правильный учет интенсивности потребления, т. е. учет того, как часто у покупателя возникает нужда в данном товаре. Если взять для примера потребление пива, то оказывается, что 68% опрошенных его не пьют, 12% употребляют редко. Поэтому на этапе подготовки к выпуску товара необходимо изучить степень приверженности и степень готовности покупателя к приобретению этого товара. При этом большое значение имеет реклама товара. Своевременная разъяснительная реклама может и должна подготовить покупателя к восприятию товара, сформировать его отношение к нему. Отношение же может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и враждебным. Отсюда вытекает одна из задач предпринимательства — формирование устойчивого положительного отношения к товарам и услугам со стороны покупателей.
Причины деления рынка товаров производственно-технического назначения, естественно, отличаются от рассмотренных ранее. Основной момент, учитываемый в этом случае, — величина потребления материальных ресурсов. С этой точки зрения все потребители делятся на мелких, крупных и дилеров (посреднические организации). При этом нужно иметь в виду, что значительное количество мелких потребителей может суммарно закупать достаточно большее количество товара, но при этом существенно возрастает объем работы по сбыту. Поэтому в подобной ситуации чаще всего прибегают к услугам оптовых и мелкооптовых посреднических организаций.
Все изложенное свидетельствует о товарной сущности рынка. Далее необходимо раскрыть содержание понятия «товар», его виды и дать классификацию. Это позволит более осознанно подходить к определению сферы приложения предпринимательской энергии и ориентироваться на производство определенных видов работ, товаров или услуг.
