В отличие от товаров широкого потребления, которые частные лица покупают для личного пользования, продукция промышленно-производственного назначения (оборудование, материалы и полуфабрикаты) приобретаются предприятиями для использования в технологическом процессе либо для последующей обработки. Структура рынка этой продукции отличается от структуры рынка предметов широкого потребления. Промышленные рынки характеризуются рядом особенностей.
1. Важность технических параметров. Очень часто товары промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ и т. д.), что создает основу для объективной оценки качества и дефектов продукции. При этом необходимо рассчитывать возможную продолжительность жизни изделия в зависимости от технологического и даже морального износа. В некоторых случаях требуется, чтобы эта продолжительность совпадала с периодом амортизации, что требует значительных усилий, направленных на технологическое прогнозирование и на изучение рыночных тенденций. Подобные исследования продолжительны, сопряжены с большими издержками и не всегда могут быть компенсированы за счет экономии на масштабах производства.
2. Особые квалификационные требования к торговому персоналу. Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами бизнеса — технической и коммерческой (начиная с технических и торговых агентов вплоть до инженеров), т. е. специалистами, способными представить аргументы технического плана и ответить на замечания других технических специалистов при ведении переговоров и заключении сделки.
3. Производный спрос. Закупки предприятий определяются спросом на конечную продукцию, так как прежде чем выпустить что-либо на рынок, они обрабатывают закупленные изделия. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.
4. Частая неэластичность спроса по цене. Предприятия осуществляют закупки, если они нуждаются в каких-либо товарах или оборудовании, (это главное условие реализации их деятельности); они отражают любое повышение в стоимости сырья и полуфабрикатов в отпускной цене своей продукции. Однако отсутствие эластичности имеет свои границы: если цена необходимого продукта (например, сырья) превышает пороговую цену, что в значительной мере осложняет конечный сбыт, то предприятие обращается к товару-субституту (картон, пластмасса) вместо более «благородного» материала.
5. Разнородный характер спроса на рынке продукции производственного назначения. У покупателей (у крупных и мелких предприятий, у мастерских) разные возможности, число их подчас невелико. Рынки часто территориально сконцентрированы (например, из-за наличия в регионе источников энергии и сырья — угля, руды, электроэнергии); в промышленности наблюдается прямая зависимость концентрации производства и потребителей (например, в отличие от интегральных схем, имеющих самое разнообразное применение, телевизионная трубка имеет ограниченное применение: в данном случае мы наблюдаем концентрацию сбыта, приспособленную к одному типу пользователей, а именно производителей и дистрибьюторов телевизоров).
6. Различный уровень взаимозависимости клиентуры. Межотраслевые потоки имеют сложный характер, и некоторые их элементы искажают общую картину коммерческих сделок. Существуют, например, договоры о взаимных поставках и внутренних трансфертах (потребитель не может выбрать поставщика по причине существующих финансовых связей) или же договоры о стратегии группы, которые определяют деятельность любого из включенных предприятий; при этом общая коммерческая политика, которой придерживается группа, не является оптимальной для каждого участника. Подобная конкуренция бывает весьма жесткой по причине небольшого числа покупателей и особого значения некоторых из них. Она распространяется не только на качество товара или его цену, но и на условия платежей (ключевой момент в промышленной среде), и на услуги, предлагаемые вместе с изделием: послепродажное обслуживание, текущий ремонт, техническая помощь при использовании, подготовка специалистов-эксплуатационников.
Различные размеры предприятий-клиентов не предопределяют относительную значимость заказов. Так, мелкие специализированные предприятия расходуют огромное количество сырья (например, медная проволока в катушках); также часто проявляется соотношение «80 : 20», когда продавец 80% своего товарооборота реализует 20% клиентов. Подобная ситуация, если она сохраняется долго, очень опасна для продавца.
7. Рабочий период. На изготовление некоторых изделий расходуется много времени (месяцы и даже годы уходят на строительство кораблей, возведение доменных печей). Однако условия на рынке (конкуренция, экономическая конъюнктура) могут иногда меняться, что заставляет промышленные фирмы заниматься технологическим, а также экономическим прогнозированием (достаточно вспомнить кризис 1998 г. в России и его последствия).
Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом (для оборудования — 10, 15, 20 лет и более), другие же в технологическом плане быстро устаревают (это объясняется все ускоряющимся техническим прогрессом), и тогда предприятия должны реконструироваться или закрываться. Так, появление транзисторов и их быстрое массовое производство положило конец производству ламповых приемников, привело к формированию многочисленных рынков этой продукции, которые растут и увеличивают объемы продаж благодаря, например, интегральным схемам.
8. Возрастающее значение торговли техническими средствами при помощи технических посредников. С подобным явлением мы сталкиваемся в различных ситуациях, например, когда требуется накопление товарных запасов для удовлетворения спроса покупателей или когда на изготовление товара требуется много времени. Намечается тенденция к объединению посредников в большие ассоциации, способные противостоять производителям, которые являются их поставщиками, в области цен и, конечно, обслуживания.
Продавец товаров промышленного назначения, как правило, располагает средствами, обеспечивающими выявление большей части (если не всех) своих потенциальных потребителей даже тогда, когда речь идет о некрупных клиентах, так как они зарегистрированы в ежегодных отраслевых справочниках, в торговых палатах, в профессиональных объединениях.
9. Хорошая информированность промышленной клиентуры о товарах. Имеются в виду данные о товаре (его характеристики тщательно изучаются), о продавцах (имеются их каталоги), обо всех аргументах «за» и «против», о тарифах, об условиях платежей и поставок, о перечне специальных сведений. Более того, благодаря техническим журналам промышленные потребители могут быть в курсе технологического развития и развития рынка, а также в курсе успехов и неудач других фирм (в отношении интересующих сфер или товаров).
