Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения, рыночными или маркетинговыми каналами.
Каналы распределения образуют взаимосвязанные организации, участвующие в процессе донесения товаров и услуг до конечных потребителей. Выбор и построение каналов распределения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко и быстро изменить.
Канал распределения состоит из рыночных посредников – отдельных предпринимателей или организаций, доводящих товары от производителя до конечного потребителя. Посредники бывают двух типов – оптовые и розничные.
Оптовые посредники (фармацевтические дистрибьюторы) продают товары розничным фирмам, другим дистрибьюторам или организациям, которые используют товар либо для перепродажи, либо для производственного потребления. Оптовые посредники, в свою очередь, делятся на оптовых торговцев, торговых агентов и предприятия оптовой торговли производителей.
Оптовые торговцы – это независимые организации, которые приобретают права собственности на товар, а затем перепродают его предприятиям розничной торговли.
Торговый агент производителя – это оптовик, который, не обладая правами на товар, осуществляет его продажу. При этом права на товар остаются у производителя, который выплачивает торговому агенту или комиссионные – процент от суммы денег, вырученных от каждой сделки, или фиксированную заработную плату. Наиболее распространенный тип торговых агентов на фармацевтическом рынке – это медицинские представители, находящиеся в штате фармацевтического производителя.
Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух типов:
- торговые филиалы – подразделения, которые создают запасы товаров производителя, несут ответственность за их хранение на складах и выполняют маркетинговые и коммерческие функции;
- отделы сбыта производителя – подразделения, которые выполняют маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами и хранением товаров.
Розничные торговцы продают товары непосредственно населению для личного потребления.
Роль каналов распределения
Каналы распределения являются своеобразными инструментами для создания удобств потребителю. Они выполняют ряд специфических функций, которые необходимы как производителю, так и потребителям:
- предоставление маркетинговых услуг;
- обеспечение информацией о рынке;
- поддержка в продвижении товаров и стимулирование сбыта;
- отбор, стандартизация и расфасовка товаров;
- хранение товара на специальных складах;
- доставка товара к местам продажи;
- финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате);
- уменьшение общей величины издержек распределения.
Уменьшение общей величины издержек распределения
Услуги посредников в каналах распределения реально могут снизить цену, которую потребители платят за товары и услуги, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.
Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с высокими транзакционными издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину транзакционных издержек при распределении продукции.
С точки зрения производителя, реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание транзакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно, и выше.
Дистрибьюторы физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции, они способны осуществлять им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовые фармацевтические дистрибьюторы лучше, чем производители фармацевтической продукции приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии поставить в минимально короткий срок необходимую продукцию.
Высокая производительность дистрибьюторов (посредников) объясняется явлением, называемым несоответствием ассортимента. Большинство производителей продукции выпускает ограниченный ассортимент товаров, тогда как конечные потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах. Поэтому отдельный производитель не в состоянии удовлетворить все потребности отдельного потребителя, а дистрибьюторы значительно сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов, накапливают широкий ассортимент товаров, необходимых конечному потребителю.
