На рисунке представлены некоторые зависимости сбыта по времени t для товаров различных потребительских свойств. Кривые а и б характерны для товаров, спрос на которые поддерживается рассмотренными ранее различными методами.
Кривая «Повторные циклы затухания» (а) характеризуют различные предпринимательские действия, направленные на продление жизненного цикла того же самого товара без его совершенствования. Достигается это путем постепенного снижения цены, выходом на новые рынки, предоставлением дополнительных услуг.
Кривая «Повторные циклы роста» (б) характеризует действия предпринимателя, направленные на совершенствование товара, придание ему новых свойств. Примером может служить такое техническое устройство, как утюг, прошедшее исторический путь от нагретой металлической болванки до современного многофункционального прибора.
 |
Кривые в и г характерны для рынка, где особое место занимает мода, которая, как известно, позволяет товару удерживаться на высоте в течение ограниченного срока, а если она и возобновляется, то через длительный промежуток времени. В таком случае товар-фетиш имеет вид пиковой потребности и прибыли. Значительно дольше присутствуют на рынке товары, представляющие определенный стиль (кривая а), например: спортивный, деловой и др.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, и предпринимателю необходимо четко определить, что за товар он выпускает и на какой его жизненный цикл он вправе рассчитывать.
Завершив разработку товара, определив стратегию его производства и сбыта, предприниматель должен принять необходимые меры к продвижению товара на рынке. Основными методами работы при этом являются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
Рассмотрим эти направления более подробно, поскольку, как показывает практика предпринимательства, даже при высоких личных способностях успех во многом определяется умелым использованием методов продвижения товара.
I. Реклама — использование платных средств распространения информации. Крупные фирмы пользуются услугами рекламных агентств, в состав которых входят: творческий отдел, разрабатывающий и производящий объявления; отдел средств рекламы, ответственный за их выбор и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий потребности и характеристики аудиторий; коммерческий отдел, занимающийся соответствующей стороной деятельности агентства. В малом бизнесе все эти функции возлагаются зачастую на одного исполнителя.
Первым шагом в процессе разработки рекламы является определение ее задачи. С этой точки зрения реклама может быть: информативной, которая преобладает на этапе выведения товара на рынок; увещевательной — чаще всего служащей для формирования избирательного, предпочтительного спроса, изменения восприятия к потреблению и убеждения покупателя, поэтому она может носить сравнительный характер (этот вид рекламы более характерен для этапа роста); напоминающей — особенно важна на этапе зрелости товара, когда она поддерживает осведомленность и привлекает новых покупателей.
После определения задачи рекламы принимают решение
о ее финансировании, т. е. устанавливают, какую часть бюджета можно направить на эти цели. Отсюда форма рекламного обращения. При этом важно понять, что желает получить от товара потребитель: рациональное, чувственное, общественное или личное удовлетворение. В зависимости от этих факторов рекламное обращение может быть представлено в различных вариантах:
зарисовка с натуры — персонажи, использующие товар в привычной обстановке;
акцентирование образа жизни (реклама показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни); создание нереальной остановки; создание настроения и образа; мюзикл;
использование символического персонажа; акцент на техническом и профессиональном опыте; использование данных научного характера;
использование свидетельств в пользу товара и др.
Выбрав одну из нескольких форм рекламы, предприниматель решает вопрос о средствах ее распространения, которые должны обеспечивать необходимые охват, частоту появления и силу воздействия. Согласно зарубежным оценкам основных средств распространения рекламы, на долю газет приходится 28,5% общего объема; телевидения — 20,7; радио — 6,7; журналов — 5,9; наружной рекламы — 1,1; специальных публикаций — 14,0; прочих видов — 23,1%. Выбор, безусловно, определяется приверженностью целевой аудитории к конкретным средствам информации, спецификой товара, особенностями обращения, стоимостью рекламы.
Далее определяются конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы. При составлении последнего необходимо учитывать такие факторы, как сезонность, ожидаемая конъюнктура; следует определить цикличность рекламы, т. е. периоды и частоту ее появления: ритмичная, пульсирующая, пиковая.
На заключительном этапе оценивается действенность (эффективность) рекламы и принимается решение о корректировке, изменениях и др.
II. Стимулирование сбыта — это использование средств воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка. Этот процесс можно осуществлять путем варьирования одного из трех направлений:
стимулирование потребителей;
стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы);
стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).
Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой. Приняв решение о стимулировании сбыта, предприниматель должен определить задачи и выбрать средства для этого. Если в отношении задач все относительно понятно, то выбор средств требует пояснения.
