Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода и образования, склонностями и вкусами. Поэтому на этапах создания товаров или их замысла, необходимо четко определить, на потребление какой группой населения они рассчитаны, какова возможная емкость рынка этих товаров или услуг.
Безусловно, есть товары, пользующиеся спросом практически всех слоев населения, однако, большая часть товаров ориентирована на какие-то преимущественные группы. Например, основным потребителем жевательной резинки является молодежь. Концерты симфонической музыки по большей части посещаются людьми среднего и пожилого возраста. И таких примеров может быть масса. Предприниматель, разобравшийся в том, как потребители реагируют на различные характеристики товара (цену, рекламные аргументы и др.), будет иметь преимущество перед конкурентом. При этом должны включаться все рычаги управления покупательским спросом: сам товар, его цена, методы распространения и стимулирования.
В большинстве своем побудительные причины покупателя не поддаются контролю со стороны предпринимателя, но их нужно учитывать в работе. К числу факторов, которые необходимо учитывать, следует отнести: культурный уровень покупателя, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме того, в расчет должны быть приняты устойчивые привычки покупателей, диктуемые зачастую местом его проживания. Предприниматель должен упростить для покупателя «путь» до приобретения товара или услуги. Проходит достаточное время от момента возникновения нужды до ее удовлетворения.
|
|
Процесс принятия решения о покупке
Процесс покупки начинается задолго до ее совершения. Именно в сокращении этого периода и состоит задача предпринимателя. Не останавливаясь на причинах возникновения нужд, скажем лишь, что они приводят к осознанию проблемы. На этом этапе предприниматель изучает обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы: какие нужды или проблемы возникают; чем вызвано их возникновение. Это может указать на переменный или устойчивый характер проблемы; как они вывели человека на данный этап.
Иногда у покупателя много времени уходит на поиск информации. Обычными ее источниками являются: личные (семья, друзья, знакомые); коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, вывески); общедоступные (средства массовой информации); эмпирические (осязание, обоняние, изучение).
Практически для предпринимателя это означает умение рационально и своевременно предоставлять необходимую информацию.
Оценка вариантов удовлетворения потребности складывается из изучения особенностей товара и его характерных (отличительных) свойств. Потребитель может интересоваться каким-то одним свойством товара (например, громкость звучания проигрывателя), но для предпринимателя это не означает, что именно данное свойство товара является важнейшим. Необходимо также знать и разбираться в свойствах аналогичных и конкурирующих товаров, чтобы уметь переубедить или просто убедить покупателя в выгодности приобретения его товара.
Оценка товаров ведет к ранжированию объектов, возможных для приобретения по степени удовлетворения нужды, цене и другим признакам. При этом покупатель также может принять во внимание отношение (мнение) других людей к покупаемой вещи. Нельзя исключать и непредвиденные факторы, которые могут изменить намерение (появляется потребность в другой вещи и т. п.).
Решение о покупке или пользовании услугой во многом зависит и от покупателя, и от товара. Не все, например, одинаково относятся к новинкам. Важное значение имеют характеристики представленных на рынке товаров. К наиболее существенным из них можно отнести:
сравнительное преимущество, т. е. степень превосходства над существующими товарами, в том числе имеющимися у родственников и знакомых;
совместимость товаров с принятыми покупателем ценностями и опытом, образом жизни, интерьером квартиры и т. п.; сложность, т. е. относительная трудность пользования. Наконец, приобретя товар или получив конкретную услугу, покупатель определенным образом реагирует на них. Реакция на покупку представляет значительный интерес для деятелей рынка, поскольку во многом определяет их успех. Удовлетворение покупкой зависит от соответствия приобретенного товара ожиданиям потребителя. Ожидание формируется на основе полученной ранее информации, а удовлетворение наступает в результате сравнения. Из этого следует, что продавец ни в коем случае не должен утверждать завышенные свойства товара, а лишь те, которые достоверно отражают его свойства. Иногда целесообразно их даже занизить или не проинформировать о них полностью.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром сказывается на последующих действиях покупателя. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную покупку, что уже хорошо для продавца. Кроме того, покупатель делится впечатлениями о товаре с достаточно широким кругом людей. Это еще более ценно в предпринимательской деятельности и, что особенно важно, является бесплатной рекламой товара и продавца.
Обратная реакция наблюдается у неудовлетворенного потребителя, который может вернуть покупку, потребовать замену, написать жалобу, поделиться не выгодной для предпринимателя информацией с другими. Наконец, он может просто перестать покупать этот товар и вести антирекламу.
