Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок: с одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное решение, а с другой — это закупка для реализации новых задач, решение о совершении которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение занимает повторная закупка с изменениями, решение о совершении которой требует предварительной проработки.
1. Повторная закупка без изменений — это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на какой-либо товар, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары, моющие средства и т. п. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости оттого, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Постоянные поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы специалист по закупкам не тратил время зря на их оформление. Поставщики, не входящие в состав постоянных, стремятся предложить новые товары или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стремятся, выполнив небольшой заказ, с течением времени добиться увеличения приходящейся на них доли закупок.
2. Повторная закупка с изменениями — это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная покупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих о ней решение. Ранее определенные поставщики начинают нервничать и стараются удержать клиента. Поставщики-«кандидаты» рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав, таким образом, новые деловые контакты. Тактика постоянных и потенциальных поставщиков, сгруппированная с учетом ситуации покупки, представлена в табл.
Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
|
Тактика |
Повторная покупка без изменений |
Повторяющаяся покупка с изменениями |
|
Тактика постоянного поставщика |
Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь) |
Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь) |
|
Тактика потенциального поставщика |
Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение |
Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение Попытка войти в число постоянных поставщиков |
3. Закупки для решения новых проблем. Новые задачи возникают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или начинающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для субъекта рынка огромные возможности и вместе с тем таит большие угрозы. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, влияющих на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, то для их ведения многие предприятия формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады или группы.
Рассмотрим основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить:
- технические характеристики товара;
- пределы цен;
- время и условия поставки;
- условия технического обслуживания;
- условия платежа;
- размер заказа;
- приемлемых поставщиков;
- квалифицированного поставщика.
На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.
Наконец, о роли комплектных закупок и комплектных продаж. Многие покупатели предпочитают решать свои проблемы комплексно и одноразово, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности (например, элементы информационной системы), а затем сводить их воедино, они запрашивают предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам, и поэтому освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.
Комплектная продажа имеет две формы: 1) поставщик продает группы взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения потребности покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его бизнеса. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.
