В начале определим понятие «маркетинг». Это не только сбыт и его стимулирование. Сбыт — лишь одна из многих функций маркетинга, и не самая главная. Это, прежде всего, выявление потребительских нужд, разработка соответствующих им товаров и услуг, установление на них цен.
Маркетинг — вид деятельности, направленной на удовлетворение потребительских нужд, непосредственно связанной с рынком и невозможной без него. Отсюда следует, что маркетинг включает в себя такие элементы, как анализ, управление, планирование, контроль, направленные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменных операций для достижения прибыли, увеличения сбыта.
Развитие рыночных отношений выдвигает в качестве одной из важнейших задач предпринимательства маркетинговое обеспечение бизнеса, под которым понимается сочетание указанных направлений работы, способствующих прибыльности и безубыточности бизнеса, с основным направлением деятельности по производству товаров или услуг.
Одним из важнейших элементов маркетингового обеспечения бизнеса является система информации — осуществление сбора, классификации, анализа и оценки информации для использования в целях совершенствования планирования и управления.
С этих позиций возможна классификация информации по ряду признаков.
Классификация маркетинговой информации
Основными источниками системы информации служит:
- внутренняя отчетность;
- сбор внешней текущей информации;
- система маркетинговых исследований;
- анализ информации.
Система внутренней отчетности, отражающая показатели сбыта, валовых издержек, материальных запасов, движения денежной наличности, состояние дебиторской и кредиторской задолженности, является одним из важнейших источников информации. Текущая информация должна способствовать принятию необходимых решений. Например, информация о росте запасов готовой продукции (вместе с другими данными) может свидетельствовать о необходимости принятия мер по стимулированию сбыта или сокращению производства.
Сбор внешней текущей информации — это совокупность источников, посредством которых получается информация о повседневных событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками этой информации могут быть книги, газеты, специальные издания; беседы с клиентами, поставщиками, посредниками; обмен информацией с другими предпринимателями (штатный персонал исключается). В то же время штатные сотрудники также должны собирать внешнюю информацию. В первую очередь это относится к продавцам. Они должны уметь фиксировать внешние события и сообщать о них, так как находятся в выгодных условиях для сбора сведений, которые невозможно получить другими методами. Необходимо поощрять и посредников, представителей фирмы. О конкурентах информацию возможно получить:
- покупая их товары для последующего изучения;
- посещая выставки-продажи, ярмарки;
- читая их отчеты или присутствуя на собраниях акционеров; беседуя с бывшими и нынешними работниками, поставщиками;
- собирая их рекламу.
Даже этот короткий перечень позволяет судить о достаточно широких возможностях изучения конкурентов, что является очень важным направлением маркетинговой работы предпринимателя, если он намерен прочно удерживать место на рынке.
Для систематизации и упорядочения этой работы можно завести досье на каждого конкурента, куда помещать подборку материалов, касающихся его бизнеса.
Система маркетинговых исследований — систематическое определение круга данных, их сбор, анализ и отчет о результатах. Эти данные могут касаться потенциала рынка в других районах, отношения покупателей к определенным видам товаров и услуг. Как правило, такие исследования заказываются, поскольку требуют самостоятельного (специального) сбора и анализа данных, что обычно не под силу собственному штату или самому предпринимателю.
К направлениям таких исследований могут быть отнесены:
- исследование рекламных текстов, средств рекламы и ее эффективности;
- кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен;
- изучение товарной номенклатуры и ассортимента;
- изучение потребительской реакции на новые товары, товаров конкурентов, проблем создания упаковки;
- изучение характеристик рынка, анализ сбыта и каналов распределения, изучение стратегий стимулирования сбыта.
Изучение информации основывается на наборе методов анализа данных и проблем. Основой анализа является систематизированный банк методик статистической обработки информации, позволяющих достаточно полно вскрыть взаимозависимости по имеющимся данным и установить степень их статистической надежности.
