Методики дают возможность получить ответы на такие, например, вопросы: что и в какой мере оказывает влияние на сбыт? что даст увеличение расходов на рекламу на 10%?
Рассмотрим подробнее последовательность маркетингового исследования, чтобы ознакомиться с его спецификой и технологией проведения. Это позволяет предпринимателю сознательно принимать в них участие. Для большей наглядности эту последовательность удобно представить в виде схемы.
Последовательность маркетингового исследования
 |
Выявление проблем и постановка целей исследования должны быть четко согласованы, поскольку сбор информации — дорогостоящее мероприятие. От точного определения проблемы и правильной постановки задач во многом зависят выбор методов их решения и конечный результат.
Цели исследования могут быть поисковые — предусматривающие сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему; описательные — предусматривающие описание (получение характеристики) определенного явления; экспериментальные — предусматривающие проверку отдельных выводов о какой — то причинно-следственной связи (например, почему повышение цен на железнодорожные билеты не вызвало существенного снижения пассажирооборота на внутренних линиях).
Отбор источников информации допускает сбор вторичных данных — информации, уже существующей, собранной для других целей, или первичных данных — информации, собранной для данного исследования.
Отправная точка исследования — сбор вторичных данных, так как это значительно сокращает общее время исследования, а также может уменьшить потребность в первичных данных. Эти данные более доступны, однако они могут быть устаревшими, неточными, неполными, поэтому к ним всегда нужно относиться особенно внимательно.
К основным источникам вторичных данных могут быть отнесены:
- внутренние источники информации, в том числе отчеты, книги регистрации, показатели и т. д.;
- издания государственных учреждений (статистические сборники, справочники и др.);
- периодика и книги (журналы, бюллетени, проспекты); коммерческие издания (брошюры, буклеты, каталоги, бюллетени, обзоры и пр.).
Сбор информации (первичных данных). Их достоверность и надежность в значительной степени определяются методом сбора, а более всего — сочетанием нескольких методов:
- наблюдение — непосредственное изучение людей и обстановки, включая, например, наблюдение за работой продавцов и сотрудников фирмы;
- эксперимент — получение достаточно объективных данных, но необходимо, чтобы он проводился в реальных условиях, под надлежащим контролем. Необходимо убедиться, что для эксперимента выбрано достаточное представительство выборки и невозможно объяснить полученные результаты другими причинами;
- опрос — это нечто среднее между рассмотренными двумя методами. Он особенно подходит для описательных исследований, тогда как эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, а наблюдение — для поисковых исследований. Например, опрос, проведенный одной из иностранных фирм в период выведения на рынок растворимого кофе (задавали вопрос: почему он плохо покупается?), выявил, что покупающих растворимый кофе считали ленивыми хозяйками. Фирме пришлось провести соответствующую разъяснительную работу и рекламную кампанию.
