Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использование потребности общества в услугах банка в коммерческих целях. Общая схема организации маркетинговых работ в коммерческом банке может быть разбита на 4 этапа:
- анализ рыночных возможностей. Обычно делают отдельно исследование для рынка физических и юридических лиц. Этот этап призван сформировать информацию о том, каким потенциалом обладает банк по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов в финансовых услугах.
- отбор целевых рынков. Здесь проводится сегментирование рынка и позиционирование услуг на рынке (после проведения первых двух этапов отдел маркетинга д. получить наиболее полную информацию).
- разработка системы информированности клиентов о банке. Она включает определение каналов поступления на разработку и утверждение ценовой политики, разработку видов услуг.
- система дополнительной информации. Она включает в себя разработку орг.структуры отдела маркетинга, согласовывает планирование и контроль, обеспечивает обратную связь с клиентами.
Специфика в банковской деятельности заключается в том, что банковский продукт не материален, и по своей сути представляет комплекс услуг активных и пассивных операций. Обычно принято говорить об основном ассортименте банковских услуг. Решение о спектре банковских услуг обычно принимается на этапе создания банка. Этот спектр примерно одинаков для всех банков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют доп.услуги.
Ключом определения подходящей модели работы банка на основе группировки фактических и потенциальных клиентов с точки зрения их однородных нужд и поведения является сегментация. Процесс сегментирования подразумевает разделение клиентской базы банка на категории.
Условно можно выделить следующие:
1. Юридические лица и ПБОЮЛ:
- крупные корпорации — предприятия и организации большого масштаба деятельности, потребности в финансовом сервисе которых специфичны и сложны, вследствие чего могут выполняться под непосредственным контролем руководства банка и требуют повышенного внимания сотрудников банка при взаимодействии;
- средние компании — предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности в финансовом сервисе которых отличаются от стандартных, но обслуживание которых менее ресурсоемко по сравнению с предыдущей категорией;
- малый бизнес — малые предприятия и организации, индивидуальные предприниматели, потребности в финансовом сервисе которых стандартны и схожи с потребностями верхнего сегмента розничного сектора, а поведение легко предсказуемо;
2. Физические лица:
- крупные частные клиенты — очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы специальные по сравнению с другими розничными сегментами финансовые продукты, а также взаимоотношения с персонально выделенным менеджером банка;
- состоятельные клиенты — частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которым необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание и которые следят за инновациями в банковской сфере;
- массовые клиенты — частные лица с небольшим (средним) состоянием и средним доходом, потребности в финансовом сервисе которых стандартны и нересурсоемки;
- клиенты нижнего уровня — частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются услугами с минимальной стоимостью.
Каждый из перечисленных выше сегментов клиентской базы требует индивидуальной модели обслуживания, которая наилучшим образом может учесть потребности и повеление клиентов, а также обеспечит оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и доходностью на одного клиента.
Успех использования той или иной модели обслуживания зависит не только от начальной постановки принципов работы, но и от последующего поддержания выбранных моделей в актуальном состоянии. В частности, важную роль играет организация деятельности банка в нескольких направлениях:
1. Исследование рынка в поисках новых тенденций, связанных с перспективным изменением финансовых потребностей клиентов, в частности:
- мониторинг тенденций на рынке банковских услуг на основе анализа деятельности конкурентов и обращений клиентов;
- разработка и корректирование поведенческих моделей в зависимости от склонности клиентов приобретать те или иные банковские продукты, за счет чего возможно более точно структурировать клиентскую базу и предложить клиентам наиболее необходимые продукты;
- мониторинг клиентов с точки зрения угасания/роста активности, своевременное предложение им новых продуктов по завершении использования текущих с учетом особенностей активности клиента в рамках поведенческой модели;
2. Использование альтернативных каналов продаж:
- уход от прямых продаж продуктов в отделениях банка на дистанционное обслуживание клиентов с помощью телекоммуникационных каналов связи для сокращения издержек и более подготовленного индивидуального воздействия на клиента;
- расширение ассортимента услуг, реализуемых через альтернативные каналы продаж за счет включения широкого списка перекрестных продуктов;
3. Рациональное использование сети отделений и филиалов банка с целью:
- использования моделей специализации отделений, сфокусированных на определенном сегменте клиентов или определенных продуктах в зависимости от потребностей рынка в месте присутствия банка;
- автоматизация большинства операционных функций банка и, следовательно, смещение основной нагрузки персонала на разработку коммерческих инициатив.
Таким образом, использование в работе банка упомянутых сегментационных моделей и построение функциональных блоков позволят банку четко систематизировать деятельность по обслуживанию клиентов. Следствием подобной систематизации будет значительное снижение расходов банка за счет более эффективного использования персонала, стандартизации и тиражирования большинства продуктов. Так же четко позиционированные сегментационные модели позволят повысить эффективность работы с клиентской базой банка вследствие более точного фокусирования на финансовых потребностях отдельных групп клиентов и обоснованного принятия решений при запуске того или иного продукта или целевой кампании. При этом банк, приняв на вооружение предложенный подход и подготовив технологическую базу для его реализации, получит ряд конкурентных преимуществ — оперативность реагирования, стандартизацию бизнес-процессов, активный и оптимально сбалансированный в зависимости от потребностей клиента ассортимент финансовых продуктов и т.п., гарантированно окупающих впоследствии первоначальные затраты и обеспечивающих прочное положение банка на современном рынке финансовых продуктов.
